互动整合营销概念

电视和电视广告的出现曾经颠覆了传播行业的作业模式,从静态到动态的变革为广告主提供了新的媒介形式,也为行业增加了新的创意空间。而互联网和互联网广告到目前为止,其实还没有让传播行业重新洗牌,我们所做的,不过是把平面广告搬到了门户背投,把电视广告搬到视频贴片。

第三方平台的开放,或许会成为一个机会,广告主的需求会再次膨胀,传播行业格局也将因此而重构。现在下这样的结论也许为时尚早,但并不妨碍我们进行前瞻性的探视。

开放平台并非是全新的概念,它的雏形可以追溯到游戏机生产商和游戏开发商之间的关系。任天堂、索尼、世嘉这些游戏机生产商很早就发现,与其自己投入资源开发游戏,不如打破壁垒,以开放的姿态接受第三方游戏开发商推出的游戏,硬件商仅持有审核的权利,以此来实现游戏机硬件和游戏软件的双赢。

让这一模式被冠以“开放平台”的名字,是在智能手机面世时。各家智能手机操作系统都推出了自己的应用平台,曾经闭塞的手机软件市场向第三方全面开放,任何人都可以加入其中制作自己的应用程序,并可以让其他用户下载。付费或是免费,与平台方共享收益。

几乎是同一时间,传统互联网也推出了“开放平台”战略,同样的模式首先被移植到社交网站。Facebook和Myspace的开放平台让社交游戏开发商Zynga成为全球第二大游戏公司,骄人的成绩令人咂舌。一时之间,“打造平台”让整个互联网激动,大小互联网企业都试图建立自己的“开放平台”,吸引第三方开发者入驻,但是其间鱼龙混杂,大多数人只是炒作概念,真正有能力建设开放平台的,仍是拥有海量用户的顶级互联网巨头。

直到以封闭著称的百度和腾讯都发布了开放计划,不论未来落实的成果是怎样,至少开放的姿态已经摆好。从传统互联网到移动互联网,从应用软件到客户端插件,开放的阳光正在向行业的每个角落铺撒,虽然到底怎样才是真正的开放还没有人说得清,众多开放平台之间彼此博弈的后果是否是新一轮更高层级的封闭,我们尚不得而知,但至少我们终于可以确认,又一个新的时代将要降临了。

一个开放平台的海量用户所吸引的显然不止是那些靠卖应用和插件赚钱的第三方开发者,还有品牌方。腾讯QQ的6.74亿用户是每一个广告主都垂涎的。

品牌方进入开放平台的方式众多。如果把SNS网站视为一个开放平台,那么开设一个官方账户就可以视为进入了平台。如果把智能手机的应用商店视为开放平台,那么设计一个与品牌紧密结合的手机应用就算进入了平台。如果把腾讯Q+视为开放平台,那么制作一个客户端插件就进入了平台。

当然已经有众多品牌正在进行这样的尝试,我们耳熟能详的中粮悦活不就在开心网开发了专属游戏么,伊利大果粒也利用人人网的开放平台在愚人节前后玩了一把水果大战,更早前我们也曾搜集过品牌的应用时代。

你身边也许就有朋友在做着这样的生意。他们或是戴着一顶微博营销专家的帽子,高端一些的在帮助广告主更新维护微博账户,低端一点的就是刷刷粉丝;或是三五个朋友组了个工作室,专门为客户设计APP应用,我们常常会在设计网站见到的新鲜有趣的APP分享,往往就出自他们之手;也许将来还会在QQ侧栏的插件中看到麦当劳订餐按钮,这只是通过开放的客户端到达用户的一个方式而已。

这些服务显然不同于传统广告,与时下多数互动公司所从事的“互动营销”也截然不同。可以说,这不是传统公司作业模式所能应对的新需求,“制定一个进入开放平台的战略规划”,这不再是传播层面的策略,而已经上升到产品层面。

在这个全新的领域里,有很多问题值得思考。各个平台的用户构成不同,行为习惯不同,传播公司能否像分析传统媒介一样为客户拆解不同开放平台的差异?做一个手机应用很简单,但第三方开发者各个雄心勃勃,数十万上百万的应用和服务涌现在用户面前,品牌应该以何种角度切入才能脱颖而出?传统广告通常目的明确形式简单,但平台之上也许要整合电子商务、用户互动,以及LBS、AR等其他新形式的互动技术,传播公司的技术力量是否及时跟进了?传统创意人对这些技术熟悉么?这些技术又当以怎样的表现形式为品牌服务,如何与线下产品紧密结合?平台开放的数据接口将反馈更为即时的用户数据,现有的传播公司有没有能力即时解读这些数据传达的用户诉求,并对此作出回应和调整?

传播公司不是技术公司,但眼下已经有一群技术人才开始抢食传播行业。当有一大批非专业传播人士在这一领域积极掠地时,也有一大批专业传播公司尚未行动,更有很多传播人以为传播行业的大厦根基牢固,只需提案比稿接brief出活改稿就高枕无忧。殊不知客户的新需求我们已经一片空白了。

洗牌的时候还没到,但也并不遥远了。传统媒体依然旺盛,互联网新媒体还在高速发展,但两者不会一直并存,它们最终会绞合在一起,形成一种现在还难以预见的新事物。而网络的开放已经毋庸置疑,第三方平台也许只是一个先锋,跨越技术壁垒的传播才是行业新一轮洗牌的关键。

整合传播的概念谈了多年,至今仍是半成品。又一个需要整合的领域诞生了,传播公司该做些什么呢?

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