从橄榄油实战案例看网络互动营销

伴随着信息化浪潮的到来,今天的营销与传播在“多媒体技术”与“网络”冲击下发生极大的变迁。随着上网人数与网上交易量的快速增长,互联网正在逐渐成为地球村的“集贸市场”。网络营销虽然方兴未艾,但凭借独特的销售优势,包括搜索引擎营销、论坛BBS营销、社交网络营销、微博营销等多种形式在内的网络营销成为营销领域的“新宠”,冲击着传统的营销和传播模式。笔者认为,当今社会环境的各类企业只有冷静客观分析网络营销的特点,从容应对即将到来的网络营销大流,方可成为网络营销时代的“弄潮儿”,在众多品牌中勇立潮头。

网络互动营销渐成“新宠”

从传播角度来说,与报纸、广播、电视等传统媒体相比,网络传播在商家与客户之间建立了迅速快捷的“绿色通道”。对于“传者”——也就是我们所说的商家,网络营销有巨大的成本优势和精准性。采用网络营销模式大大降低广告成本,缩短交付周期。

在传统媒介下,笔者从所服务的大量客户中,提炼出如下几种厂商广泛采用的传播方式及其特点:

投放的小册子或者宣传单——厂商需要支付前期的广告策划和广告与书写费用、要付出印刷成本和发放人员工资等费用。

报纸、杂志等纸质媒介投放广告——向报社和杂志社支付广告费,受众面仅限于有阅读习惯的受众,受众面窄;广告传播的范围与报纸、杂志的发行量直接挂钩;广告内容受到版面限制。

在电台、电视台投放广告——虽然影响范围比较广,但是广告片的制作费用不菲,不能随时更换广告的内容,灵活性较差。同时,电台与电视台的传播具有瞬间性,在短短几十秒的广告时间内客户无法有效地取得与厂商联系与接洽的方式。

笔者认为,在网络传播模式下,厂商只需要支付建立网站的技术资金即可以在公司网站上灵活地向用户展示产品说明、图片甚至多媒体信息,发布大量有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息,甚至人员招聘信息等等,从而让客户更深入地了解公司产品情况及服务,公司的网站就像一个随时在更新的产品宣传杂志,即使每天在更新广告,公司也不需要付出广告制作费和产品印刷费。之外,企业也可以在淘宝网、当当网、京东商城、凡客等多个网络平台开店,这两种渠道都能大大节省厂商的广告费用,降低企业营销成本,同时高度增加与消费者的互动。

广告界有一句名言:“我知道有一半的广告费都浪费了,但是我不知道是哪一半。”经典的语句在向我们传达一个信息:在传统媒体的广告中,受众成为信息的被动接受者。但是,往往看到商家发布广告的“受者”并不是商家的潜在目标客户,广告难以准确地定位厂商的目标消费群,使得投放的广告效果大打折扣;另一方面,客户的反馈和意见不能及时传达到厂商那里,双方不能有效地达成合作默契,从而增加了接洽和谈判的机会,提高了交易成本。

在网络营销模式下,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer’swantsandneeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。“受者”只要轻轻点击手中的鼠标,即可搜寻到他们想要找到的信息并迅速与厂商取得联系,完成交易过程,可谓从最大限度上满足消费需求和欲望,实现便利交易效果;厂商的广告费用减少,广告效果得到提高,可谓降低成本;厂商可以有效地获得用户的反馈信息,获得第一手市场资料,可谓有效沟通。网络传播就使得现代传播从大众到分众,最终走向一对一传播,从单向走向完全意义上的双向、互动沟通,使得商家与消费者极易取得“双赢、共赢”的成果。

笔者注意到,除门户网站或公司网站的产品广告外,近年来BBS、百度及GOOGLE等搜索引擎甚至微博等传播方式愈发显现出其在产品推广方面的巨大作用。我们发现,BBS上网友所做的产品推荐往往比商家的广告和宣传更容易被消费者采纳和接受;网友们讨论火爆的热点话题往往成为媒体关注的焦点,成为媒体竞相报道的对象。所以,某企业一旦成为网络上正面的火爆话题,更容易被媒体和大众的关注,在社会中非常快速的建设起知名度。做为搜索引擎的龙头,百度的业绩和在股票市场上的良好表现也充分说明了网络营销这一渠道正日益变得重要。

目前,互联网在中国的城市人群中渗透率越来越高。据有关数据显示,在城市居民里有70%以上的市民经常浏览互联网。网民教育程度及收入程度普遍较高,75%的网民拥有大专以上学历,多从事工程技术、营销管理及政府部门工作,是企业的核心力量,极具商业价值和购买力,为各大企业提供了极具潜力的商机。同时,伴随着互联网的高速发展,将有越来越多的人群加入到“网民”的队伍中来,网络广告将日益彰显出其强大的力量。

把网络互动营销做足做透

作为互动营销领域的专家,笔者在为某国际橄榄油品牌提供中国市场营销咨询服务时,自然也不会忽视这一极具影响力的传播渠道。我们为A品牌橄榄油设计的精准品牌策略和多重市场推广方式就曾将这一传播渠道充分的纳入其中。

我们把所服务的橄榄油品牌的消费人群定位为高知、高收入并且追求高品质生活理念的“三高”人群,与经常浏览互联网的高素质人群范围高度吻合。因此,A品牌橄榄油可以充分利用互联网以实现产品的有效传播。

首先,建设富有现代电子商务时代气息和功能的A品牌橄榄油的网站,让客户全方位地了解企业及产品。

我们将A品牌橄榄油网站网页采用绿色为主色调,一方面宣传了本品牌橄榄油产品的绿色形象;另一方面将产品“健康”的生活理念一览无余地传达给消费者和加盟商。同时,这也与我们之前为A品牌所做的VI系统能够统一起来。

在内容设计上,笔者规划的网站除了将之前为A品牌所做的包含企业使命愿景等要素在内的企业文化系统充分展示出来,同时建设了企业概述、产品展示、招商加盟等必要的产品宣传栏目,向消费者及经销商推荐展示公司的产品,向消费者与经销商推荐最新产品;还设立了健康宝典、特色营销等服务栏目,为经销商提供在线经营培训,及教育消费者如何使用橄榄油才能达到美丽健康的目的。网站设立媒体链接内容,客户在A品牌橄榄油网站上即可浏览到各大知名、权威媒体对A品牌橄榄油的报道内容,无形之中在客户心中增强了企业知名度、影响力和品牌的信赖度。

其次,设立在线订货系统与经销商入口,最大限度上为贸易成交建立快速通道,节约交易成本。当客户意欲和A品牌橄榄油达成合作意向时,即可通过A品牌橄榄油网站在线注册,通过经销商入口订货或者电话订货后并将货款汇到公司帐户,公司即可发货。通过这种交易方式,节约了双方接洽会谈等交易时间,大大降低了成本。

再次,充分利用BBS的力量,发布可能引起热烈讨论的话题,扩大产品知名度。

笔者为A品牌橄榄油在北大、清华中选择女博士作形象代言人的消息一经在BBS上传出以后,立刻引来网友们的讨论:女博士是否应该当好形象代言人?能否当好形象代言人?……诸如此类的话题立刻升温火爆,并引起了中央电视台、凤凰卫视、《北京青年报》等各大知名媒体的关注和报道,这一借助新时代互联网工具的创意性营销策略的成功运作,使得A品牌橄榄油品牌初登陆中国之时就造成巨大的声势并有效实现了品牌的大众传播,一举在中国市场站稳了脚跟。

之外,笔者为A品牌针对搜索引擎seo和SEM策略的组合使用也极大的利用了各大搜索引擎的精准流量和导入了大量的优质客户。虽然网络营销也有其局限性和弊端,但是它“花最少的钱达到最好的营销效果”这一最大优势是其他营销模式所不能比拟的,A品牌橄榄油进入中国市场不过短短一年时间,其品牌的提升及销售网络的迅速成长扩大就是最好的证明。

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