如何处理好企业文化与品牌文化的关系

企业文化与品牌文化这两种关系也很重要,一般的企业容易将这种关系搞混。不是我们这里非要又分出一个概念来,而是这两者的关系确实太混乱了,很多企业中人与管理中人,都将此两种的关系混淆起来,或者合二为一,都没有很好的处理这两者的关系。

造成这种情况的可能有两种原因。一是真正的品牌管理才刚刚开始,大家都注意到了品牌的重要性,也感受到了品牌在内需市场和国际市场的重要性,于是,到处去谈品牌,但就是不知道如何做,知道做的人,大部分是企业的“老人”,知识结构己经老化,或者是“新人”,相关的知识还没有跟上来,他们唯一认知的就是企业要有点文化,有点思想,不然如何去统一思想呢?二是这些人和从事品牌管理的人,将品牌当成企业文化来管,把企业文化与品牌关系当成一回事,这也是很多企业,品牌没有做起来,或者说是做偏差的一个主要原因。

品牌是和文化关系密切,但品牌应是那个区域的属性,是和那个利益人群息息相关,这些管理人员并不清楚,结果只能是越做越偏。

简单的来说,企业文化偏于企业内部,品牌文化偏于企业外部。一个是针对员工及股东,一个是针对消费者与利益相关者。

企业文化用于凝聚人心,团结力量,以制造生产出符合市场需求的产品。
品牌文化用于吸引受众,建立影响,以创造管理出长期吸服受众的文化。
企业文化告诉别人,我们是什么样的公司。
品牌文化告诉别人,你为何需要的理由。

让我们看看世诺公司的企业文化。

“欢迎加入诺世全公司,我们很高兴你加入我们的公司,我们的第一要条提供杰出的顾客服务,请你定出高标准的个人和事业目标,我们对你达成目标的能力深具信心。诺世全的规定运用力应付所有状况,除此之外无其他规定,有任何问题,请勿迟疑,随时间你部门经理、店经理或分区总经理。”

这样一种表述,就是一种企业文化方面的表述,而不是品牌文化的表述,因此看,这两者之间的区别还是很明显的。

比如:索尼公司创始人之一盛田昭夫在其《日本造》一书中写道:我们确实有信奉的纲领,即索尼精神。首先,索尼是未知世界的开拓者。通过进步,索尼为全世界服务。索尼的理想是通过它独创的技术和国际间共同协作,向要求严格的市场提供高质量的产品,通过这些为世界作贡献。

1977年6月,正值日本松下电气公司成立60周年之际,松下幸之助先生出版了《实践经营哲学》一书。在书中他以自己的切身体验证明:正确的经营理念,可以激发全体员工崇高的使命感和奋力工作的干劲。因此无论从哪个方面来说,经营理念都非常重要。对于企业来说,技术力量、销售力量、资金力量及人才等,虽然都是重要因素,但是最根本的还是正确的经营理念。

只有在正确的经营理念的基础上,才能真正有效地使人员、技术和资金发挥作用。松下幸之助认为,公司是为了社会的繁荣发展而存在,而不是为了公司自身的繁荣发展而存在。有人认为企业的目的就是追求利润,松下幸之助则认为利润并不是企业的最终目的。企业的最基本的使命,是把物美价廉的产品充分地供应给社会,而利润则是更好地实现企业根本使命的重要因素。

从这里我们可以看出,索尼公司企业文化的特点,非常鲜明与突出。是表述我们要怎样怎样,而不是消费者认为的是怎样。

再看海尔谈企业文化与制度关系。曾经有一位记者向海尔总裁张瑞敏提出一个问题:如果公司更换了新的领导人,海尔的企业文化会不会随之改变呢?张瑞敏回答:“美国人讲企业就像一堵砖墙一样,如果抽掉一块砖这堵墙不会塌。我们想先做到这个程度,然后考虑这堵墙怎么不断长高。”怎样做呢?这就涉及张瑞敏所说的“制度文化”。尤其对于现阶段处于由人治向法治转换过程中的大多数国内公司而言,健康的制度将削弱甚至取代人影响力在企业中的过分存在,为企业的平稳发展创造条件,当海尔规模不断扩大、日渐规范时,张瑞敏总是设法利用企业的规章制度来保证和强化企业文化。他将公司的主要价值观念通过规则或职责规范予以公布,敦促公司所有人遵从这些规定。这样,即使企业变换了新的领导人,强力型企业文化也不会随之改变,因为它已逐渐扎根于企业之中。

以上这些都说明,企业文化扎根于企业内部的运营机制,而不是外部的。

而品牌文化讲的是什么呢?

在我们看来,品牌文化讲的主要是消费者文化,是消费者对一个企业或产品的,服务的认知。

1995年为什么Garder和Levy提出将产品与品牌分开,主要的原因是产品,还只是内部生产的一个物质,还没有形成交换,还没有变成商品,从商品变成品牌,还要满足消费者的情感需求,文化价值观方面的需求。

品牌文化赋品牌以精神文化内涵,品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型,引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变。

可口可乐作为全球最成功的品牌,在于它把代表美国精神的文化揉进品牌,以至于能够和自由、民主并称美国三大文化;迪斯尼公司亚太地区总裁说:“我们卖的产品价格都不便宜,但很受欢迎,就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征:温漫、诚实和亲如一家”;西门子这一品牌涉及众多行业,但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化,让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统;“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意,使名不见经传的小制衣厂获得了巨大成功。品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系,在心理深层次符合消费者的内在需要,从而吸引和留住消费者。

关于品牌与文化的关系,Davidson提出了“品牌的冰山”论,认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化,冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。

Kundc依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型,他把品牌的发展分为产品,概念化品牌、公司理念、品牌(景象)文化和品牌精神等五个等级。品牌依此顺序上升到最高境界,这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。该模型中五种不同类型品牌之间的区别如下。

(1)产品:没有任何“附加价值”的一般产品,仅具备一些普遍要求。
(2)概念化品牌:在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的 品牌。
(3)公司理念:与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。
(4)品牌文化:在消费者心目中占有很高的地位,以至于消费者将其等同 于其所代表的功能的品牌。
(5)品牌精神:这是品牌的最高境界——对于消费者来讲,这是品牌就是 一种必需的选择,就是一种信仰。

因此,从这样的一个细分中,我们看到品牌文化外在性的鲜明特征。

如果定义清晰的话,应该是,品牌文化是企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。

品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。与企业文化定义主要以企业内部的对象不同,品牌文化必须同时兼顾企业内部和外部的对象。但核心在于外部的目标消费群为基本对象。

品牌文化的形成需要一系列的品牌理念,包括品牌原景、品牌使命和品牌价值观。品牌行为包括企业或产品品牌行为和消费者品牌行为。

所以,我们说,将企业文化与品牌文化混淆是一重大问题,也是一种没有协调好双方平衡关系所致。

从定义上看,品牌文化是指企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。而企业文化是指现阶段为大多数员工认可的一系列的企业理念和行为方式,包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。

品牌文化与企业文化在传播对象上的区别是两者之间最重要的差异,是产生其他差异的最根本的源头。

品牌文化主要是向企业以外传播的,最主要的传播对象是消费者及其他一些利益相关者。尽管专家学者或者企业人对品牌的认识千差万别,然而有一点认识是相同的:消费者才真正拥有品牌,企业只是品牌的代管理者。可见品牌的消费者观点是很重要的。作为一项企业的品牌战略——品牌文化战略,传播对象也必须直接指向消费者,达到与消费者价值观相一致的程度,才能够最终赢得消费者,赢得市场。消费者真正关心的是花这些钱值不值得,会带来哪些风险,消费这种品牌产品会不会与其个人价值观相冲突,选择这种品牌产品能够给他们带现哪些功能和情感上的利益。

企业文化主要是在企业内部传播的,其主要传播对象是企业的员工。企业文化是现阶段企业大多数员工认同的一系列理念和行为方式。总之,作用对象不同决定了企业文化不能够等同于品牌文化。

品牌文化与企业文化之间的其他差异还包括形成机制差异、功能差异、传播渠道差异、文化冲突反应方式差异。等等。

因此说,处理好企业文化与品牌文化的关系,撑握之间的平衡至关重要。

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