从丢物又丢人后的故宫来看如何危机公关

故宫终于认错了!

一个由小偷引发的连环丑案,让一直高高在上的故宫博物院频频出现在风口浪尖。从5月8日失窃,犯罪嫌犯在故宫眼皮低下逍遥逃走;到网友批露“福建宫建全球顶级富豪私人会所”之事,再到5月13日赠送锦旗的丢人事件,再到对错别字的“厚重”解释,直到昨天(5月16日)的认错,笔者一直在关注事态的进展。

作为一个历史品牌“故宫”,此时应该说是面临着内忧外患的危机状态,很遗憾的是,笔者并没有看到相关专业的危机公关表现。

故宫犯了三大忌

事实上,5月16日的认错尤其说是故宫的故作姿态,还不如说是找了个替罪羊。笔者查阅了相关报道及故宫的官方微博,发现此次错误是“院保卫部门负责”,“未再交院里检查”,“在媒体质疑时,该部门未请示院领导”,处理结果是“给予当事人严肃的批评教育,并采取了补救措施”。字里行间都是别人的错,与“院领导”无关。

作为一个从事品牌传播近十年的专业人士,笔者认为,故宫在整个事件的发展过程中,至少犯了三点危机公关的大忌:

一是逃避问题,强词夺理。如有网民指出“撼”为错别字时,故宫相关负责人却坚持“撼”字没错,这样用是“显得厚重”,从而引发外界更大的质疑。针对故宫的本次表态,又有网友认为是在推脱责任,相信又会有新一轮的议论高潮。

二是反应迟缓。对于危机公关来说,时间就是生命,因为在任何一个事态刚发展的时候,公众会有一个观望期,此时是因势利导的最佳时机。可惜故宫出现的每一个事件都似乎是在慢半拍,除了送锦旗来得及时外,其它的申明都要延续2-3天的时间,也许是要经过层层审批的原因吧。

三是被动出击。从5月8日丢物起,故宫的每次申明、每次表态、每次信息批露,都是被动的。笔者早就五六年前曾在广州日报报业集团做财经记者,知道记者都有“扒粪习惯”和“围猎行动”,更何况现在是全民惯青时代。相信故宫不主动批露相关信息,任由事态自由发展下去,故宫还有更多的丑态被“扒”出来。

低成本四招化解危机

那么,处在危机四伏下的故宫品牌该如何做好公关呢?在品牌传播专家肖南方看来,至少可以从以下四方面入手:

一是组建以院领导为首的危机公关小组,建立新闻发言人制度。从上述可以看出,无论是反应迟缓还是被动出击,都是因为没有专职的而且分工明确的危机公关小组所致,导致件件事件需要层层审批。

二是主动召开新闻发布会。从目前的传播范围来看,故宫的系列危机已由网络迅速蔓延至报纸、电视和杂志等全媒体,那么,确保主流媒体的信息引导就非常的关键了。召开新闻发布会,与主流媒体面对面进行沟通,针对各种信息进行披露与解释,从而回归到主旋律上来,而不是任由媒体的“扒粪”。

三是每天更新信息。为了满足更多层次、更多公众对信息的关注度与参与度,除了与主流媒体沟通外,其它的沟通平台也是必须的,而且每天应该将最新的信息公布于众。目前故宫除了官方微博外,没有其它的沟通平台,而且还不是每天更新,这让急于了解进展的公众充满了相象空间。

四是态度要真诚。从笔者接触过的案例来看,任何一个品牌的危机公关失败很大程度上就在于态度不真诚,且试图挑战公众的智力底限。这显然是故宫现阶段最大的问题所在。

除了上述低成本的四招操作外,还可以花点银子做些事件营销,如主流媒体参观故宫最新的安保设施,故宫保卫与中南海保镖联动等等。

危机处理的三不原则

事实上,危机公关是每个企业、每个品牌都有可能遇到的事件,如何避免像故宫这种丢物又丢人的危机呢?

依据品牌传播专家肖南方近十年的操作经验,当企业遇到危机时,首先要坚持“三不原则”:一不抵赖:企业在第一时间认错而不是辩解。二不强硬:企业该诚实低调,并向消费者或公众道歉。三不松懈:企业要主动并随时与外界保持联系。

对此,英国公关专家里杰斯特也曾提出过危机处理的三“T”原则:一是Tell your own tale (以我为主提供信息);二是Tell it fast(尽快提供信息);三是Tell it all(提供全部信息)。也就是说,品牌在处理危机公关时,可以用“三不原则”做基础,以“三T原则”为运用,将危机化解。

笔者认为,危机公关处理的结果可以分为两个层次:一是转危为安,恢复组织生存和发展的常态,重新缔结与目标公众的良性互动关系。二是化危为机,将危机转化为组织的机遇,每一次危机既可能孕育导致失败的种子,也可能酝酿取得成功的希望。

所以,很多人都在讲要将“危”转化为“机”,但实际上,这是一个很高的境界,很多危机公关的结果能够转“危”为“安”就已是很不错了。

媒体采访的四点注意

还有一点值得注意,在危机公关过程中,涉及到信息披露的问题,那么,如何应对媒介采访也是一个非常重要的问题。除了运用“三不”与“三T”原则外,新闻发言人的选择以及新闻发言人的发言都必须注意的。

这里想重点谈谈应对媒介采访时须注意的问题:

首先是有备而来。在召开新闻会布会或与媒体沟通会之前,一定要先模拟假想问题,认真调研,做好充分准备,最好还草拟好问题的回复标准稿。

二是心态积极。当事人一定要理解记者,积极配合、态度平和。笔者也曾做过记者,作为一个社会现象的观察者和记录者,记者需要对事情发展的进程知情,不得粗暴对待记者,因为粗暴或无可奉告本身就是一种姿态,媒体可以直接刊登。

三是实事求是。讲真话,态度诚恳,言之有物。危机公关出来后,最忌强词夺理,挑战公众智力底限,也忌讳言词空洞,官样文章,这些都是缺少诚意的表现。

四是要学会沟通。在接受采访时对重要的信息适时重复,对敏感的话题灵活变换主题等,都是新闻发言人必须懂得的技巧,而且一定要记住,慎用幽默,因为危机公关是一件很严肃的事件,不适宜太轻松幽默。

但愿故宫博物院能够转“危”为“安”甚至是转“危”为“机”,毕竟,一个品牌的建立不是那么容易的事,我们需要包容与理解。

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