奢侈品数字营销 窄定位与泛传播

        互联网时代,定位窄众消费的奢侈品更需要用大众化方式传播。 互联网时代,定位窄众消费的奢侈品更需要用大众化方式传播。

  奢侈品数字营销 窄定位与泛传播

  从2011年3月开始,LV、兰蔻、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博;在社交类网站开心网、豆瓣网上,Burberry、雷朋等也开设了品牌主页,据统计,迪奥在开心网上的粉丝数量已超过18万;甚至在苹果APPstore里面,用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP软件。

  “几乎全球的奢侈品营销,目前都面临着如何从传统营销转型到互联网数字营销的问题。奢侈品定位窄众,而数字传播是典型的大众传播,两者之间如何紧密结合,很多营销技术问题亟待解决。”中国品牌战略学会首席专家、对外经贸大学特邀奢侈品研究员杨清山对《中国经营报》记者说。

  奢侈品传播≠窄众传播

  很多人认为,互联网营销是大众品牌的营销方式,奢侈品品牌定位窄众,一般不采用大众品牌的营销方式,喜欢坚守固有的营销传统,如高端俱乐部、品酒会、高端时尚杂志推广等线下活动。

  “奢侈品从品牌诞生之初,就是与时尚、潮流紧密连接在一起的。互联网是时代发展的潮流,如果不与时俱进,最终只会走入死胡同。” 杨清山说。

  “奢侈品开展线上营销的主要原因有两点:一是消费者生活方式在转变,这些品牌原有的忠实消费者开始去线上消费,客户也逐渐显示出年轻化的消费趋势。未来的潜在消费者也都在网上,为了不流失客户,奢侈品开始重视数字营销。二是沟通方式在转变,单向的信息传播早已被互动、分享的人际网络传播所替代,口碑的影响力成为品牌赖以发展的重要推动力。” 凯旋公关北京公司总经理Nick Wheeler表示。

  时代的变化确实是营销方式亟须转变的理由,但奢侈品的营销技术问题确实也非常重要:互联网这种大众化传播方式与奢侈品窄众化的品牌定位是否存在冲突?

  “这是不同层面的两个问题:一个是提高品牌知名度的问题,另一个是侧重于购买行为的客户关系管理问题。也就是说,互联网线上营销方式可以扩大品牌的知名度,但是,要在互联网上精准定位到最终消费者,促进奢侈品的销售,则需要品牌商对互联网消费者进行专门的客户关系管理。”奥美数字营销资深策划周愚解释道。

  “奢侈品一直是为少数人服务的。‘梦寐以求、少数拥有’一直是其品牌营销策略,从而产生一种炫耀性的消费市场。试想,如果一个奢侈品牌不广为人知的话,又怎么去炫耀呢?”杨清山说。显然,利用互联网传播,可以扩大品牌知名度、美誉度,让更多人知道,让更多人羡慕不已是奢侈品牌传播必做不可的功课。

  事实也证明,奢侈品的营销策略传播并不是针对潜在购买者的传播,而主要是提升品牌知名度和美誉度。让更多暂时不会买奢侈品牌的人知道奢侈品牌的价值才是传播的主要目的。例如宝马、奔驰、芝华士等广告,目前已越来越多地出现在互联网和全国各个发行量大、收视率高的都市类媒体、电视台上。

  “目前,‘小众 大众’是奢侈品品牌传播趋势,但是在具体的销售推广时,奢侈品仍会找准目标,利用传统的高端俱乐部、品酒会等渠道进行精准营销。” 杨清山认为。

  线上、线下相辅相成

  互联网不仅具备大众传播价值,而且还能够扩大传统营销价值,比如在线发布会、虚拟俱乐部、虚拟品酒会等线上线下相辅助的活动,让更多用户进行品牌体验;此外,还可以利用交叉营销方式,邀请网上意见领袖参加实体发布会等。

  今年年初,英国奢侈品品牌Burberry 的Prorsum女装2011年秋冬时装发布会在伦敦举行。Burberry创造性地把互联网植入到活动现场,通过“现场走秀 网上直播 明星、设计师发布微博”等线上、线下相结合的传播方式,向全球超过150个国家和40个活动现场直播。

  过去,能够现场感受时装发布会的受众只有几十、几百人,而在新的传播方式下,能够感受到现场魅力的受众是传统时装发布会的十倍不止。活动结束之后,时装发布会的视频还可以在互联网上持续传播。

  除了微博、直播等方式,Burburry也进驻社交网站开心网开展SNS营销。据开心网策划经理汪冰川介绍,Burburry选择了开心网的“品牌账户 评比组件”两项功能。在品牌账户功能下,Burburry不仅可以发布品牌的动态信息、与粉丝进行互动,还可以在后台进行客户关系管理,获得粉丝的注册信息,根据粉丝的年龄、行业、职业、收入、爱好等信息进行筛选,精准定位目标消费者之后,可以有针对性地向不同消费者推介不同的产品,或组织线下活动,或在粉丝生日的时候进行客户关怀等。

  “如果品牌商想开拓一个新市场,传统的做法是到写字楼收集名单,或购买通讯目录,但真实数据的获取很不容易。如今,SNS可以让奢侈品获得客户信息的渠道成本更低、更便捷。”开心网品牌战略总监孙璐表示。

  利用评比组件,Burburry在风衣产品研发阶段就组织粉丝进行了一个风衣款式的评比活动,把设计的十多种风格的风衣提前发布到其网页上,邀请粉丝评比,最终有1万多人参与这项活动。通过这种方式,品牌商不仅可以为新品发布造势,也可以提前了解到新品的市场反馈情况,从而及时调整其新品研发、销售策略。

  在通过数字渠道包括电子商务进行销售方面,Burburry也有所尝试。由于传统的奢侈品销售周期比较漫长,一般来说,从设计师设计产品到发布时装秀,再到消费者决定购买并最终拿到手上,一般需要8个月;如今, Burburry可以先邀请中国客户到中国体验店,通过互联网直播方式远程观看国外时装秀,如果有满意的产品,能够立刻远程预订。目前,Burburry已经把销售时间从8个月缩短到7周。

  品牌特点决定传播方式

  面对互联网时代微博、SNS、门户网站等多样化的传播方式,奢侈品牌到底该如何选择使用?

  “首先要了解品牌现阶段的营销目的是什么,是为了提高品牌知名度、美誉度,是为了教育和培养消费者,还是促销?这就要根据每个品牌展开调查,研究消费者的消费行为习惯,从而制定出能够打动人的传播方案。” 周愚表示。

  对于如何提高品牌知名度和声誉,奥美重点强调品牌内容本身的重要性。比如,品牌商一般都有大量广告片、图片、各种视频资料等。奥美会针对不同的内容,选择微博、SNS、视频等不同的传播方式进行推广。

  而对于以教育消费者为目的的营销,奥美认为这更多是属于公关活动的范畴,应该充分利用意见领袖(媒体 各类活跃分子)来讨论品牌。

  雷朋是眼镜行业中的奢侈品领军品牌,早已进入中国多年,具有一定品牌知名度和美誉度。但是,雷朋在中国还没有计划性地做过品牌传播,不少人对雷朋的品牌历史、品牌精神缺少了解,在品牌形象方面,它还有很大的提升空间。雷朋定位于中国年轻、前卫的都市消费者,雷朋希望这些人对品牌更加了解,更加喜爱。

  针对雷朋的品牌需求,凯旋公关制订了一系列数字传播方案:在豆瓣网、开心网和新浪微博等网络平台为雷朋建立了社交网络,调动品牌粉丝和网友的积极性,邀请他们参与体验各种有关雷朋的活动,如艺术设计大赛、海报创意、草莓音乐节等。其中,2010年“中国IN 雷朋印”网络设计大赛成为豆瓣网有史以来参与人数最高的用户原创内容活动。通过这次活动,不少年轻人亲身感受并深刻领悟到雷朋品牌所蕴含的文化和艺术精神。

  “虽然豆瓣网只有5000万用户,但从品牌专注度来说,它专注于大城市年轻人群中很活跃的那部分人,与雷朋的品牌精神很相符,所以雷朋选择与豆瓣合作。”凯旋公关北京公司副总经理彭悦说。

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