炒,就最大

我最初特别忌讳别人对我说:看看我们这个事情能怎么炒作一下?在我看来,但凡和“炒作”这两个字联系起来,都会有损于专业性。但是,随着这种要求越来越多,我开始用一种更积极的心态看待炒作。

归根结底,当客户希望把一个事情“炒作”一下的时候,想表达的真实意思无非就是:我们需要高性价比的推广手段!客户只是反感了那种庸庸碌碌的作战手法,希望出奇兵获得市场的成功。客户愿意听到“炒作”,不愿意听到像“传播服务”这样代表平庸的字眼,而这,正是最有责任心的咨询顾问应该坚持的原则。后来,我也开始说起“炒作”这两个字,并且自觉地用这两个字来拉近和客户的关系。

大创意

在我曾经工作过的奥美广告公司,有一个广为传颂的理想,叫做:大创意。大创意无需过多解释,从字面理解就是这个创意要足够“大”。在我看来,一个足够触动大众、像一枚钢钉一样能够击穿人们的心脏和大脑的大创意,是一切炒作的根基和灵魂。即使后来开始运营自己的公司,我也一直将获得大创意作为团队工作的第一目标。

怎样才知道一个创意够不够“大创意”的标准呢?如果时间不是很紧迫,我会听听这个创意,然后说:“好,让我再想想。”然后,我会等几天的时间。之后某一天,我会突然对那个提出创意的人说:“你上次给我讲了哪几个想法呢?”不出所料,几天下来,各项繁忙的工作已经让人疲惫不堪了。听到我突然这样问,通常一个人的反应会是“啊,啊,让我想想!”或者赶紧去翻自己的电脑和笔记本上的记录。这时候,我会说“不用翻了”。

是啊,一个连自己都记不住的创意怎么能让别人记住呢?就算工作再忙,过去再久的时间,你也应该能记住一个伟大的创意,何况还是自己提出的创意。当然,很偶尔地,你也会在第一时间听到这个创意被丝毫不差地复述出来,这就是大创意的第一条标准。

还有一个标准,那就是大创意无需解释,应该一目了然。

我非常反感“卖创意”这个说法。好的创意绝不需要解释,更不需要去卖,那应该是但凡有点基本的市场感觉的人,听到后都能立刻兴奋得跳起来的想法。提出想法的人需要做的仅仅就是把这个想法的主要环节讲清楚,无需营造气氛,无需明喻暗喻,无需铺垫,无需总结,讲出来就好。

最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。这里的道理是:讲述的过程越简单,就能确保未来有越多的人可以听得懂你的想法,并且在最短的时间内接受你的想法。但是,这对多数创意都是非常不现实的。所以,如果客户给我们5分钟,那应该是非常仁慈的了,因为普通大众根本不可能给我们5分钟。

WWF(世界自然基金会)曾经针对碳排放问题做过一个活动。他们在夏天请冰雕艺术家来到城市中心的广场上,在太阳还不是很热的时候将一大块冰雕成一个北极熊,就像一件伟大的艺术品。随着正午接近,北极熊最终慢慢融化成一摊水。记者全程记录下了这段起初让人兴奋、最终让人遗憾甚至难过的过程。这是一个伟大的创意,无需过多解释,而且在第一时间就可以让听众同样感到兴奋、遗憾和难过。

炒作的四个条件

仅仅有好创意,可能对于炒作来说也不够。正如我刚才说的WWF组织的冰雕北极熊活动,知道的人恐怕也只有一小圈业内人士。但是,关灯一小时活动却在全世界产生了巨大影响。毫无疑问,这两个活动的创意本身都很棒,但是为什么一个的影响力比另一个大很多呢?

1. 抓住媒体兴趣点

很多人会说,关灯一小时的成功是因为这个活动和世界著名建筑都结合到了一起。这是一个重要的原因,而且正因为如此大大提升了活动的传播量,媒体都更愿意报道那些有名气的、有视觉效果的内容,所以,炒作的第一个条件就是找到媒体的兴趣点,将这些点放大到极致。比如,和有名气的东西绑定,这也促使很多人都拿明星作为炒作的引子,千方百计搭上关系,而关灯一小时也将明星、著名地标建筑等等用到了极致。

另外,有足够视觉刺激的东西也可以更大程度上激发媒体的兴趣,特别是那些既震撼又有形式感的视觉画面。例如关灯一小时里,你可以看到全世界大片大片的繁华都市变成漆黑一片,随后又燃起一片一片的蜡烛。尽管蜡烛本身已经违背了低碳减排的宗旨,但是在这种形式感的驱动下,大家感受到的更多是这个活动的震撼效果。媒体也喜欢报道“最”字,所以要炒作就要做到极致,否则不如不炒。总之,如果你足够了解媒体,就有机会找到更多媒体的兴趣点。

这样看来,如果不考虑可行性,北极熊冰雕活动想更有炒作潜力,就可以做一些小小的调整。比如,可以请明星参与雕塑一些简单的部分,还可以将整块冰变成血红色以提升视觉上的刺激,也可以把北极熊做得足够大以创造媒体需要的“最”字。

2.大众参与

关灯一小时比冰雕北极熊更容易炒作,还有另外一个非常重要的原因,那就是关灯一小时很容易让大众参与。虽然媒体的传播对炒作很重要,但是大众的热情带来的传播力是任何媒体都无法企及的。

我经常举的例子就是,如果你参与了一项有趣的活动,你必然很兴奋,很希望讲给朋友听。如果你讲给两个人,这两个人参与后再讲给两个人,10次循环下来,就会有2000个人参与了活动。20次下来,这个数字是200万!30次下来,就比全中国的人都多了。

所以,任何活动都应该充分考虑和大众互动,让大众参与,降低大众参与的门槛。冰雕北极熊活动从诞生之初就免不了这个硬伤,这也大大限制了活动的传播力度。

3.抓住意见领袖

无论你是否喜欢苹果,今天世界上最成功的品牌毫无疑问是苹果。当苹果粉丝们冒雨熬夜排队,就为了买到最新款的、价格远高于竞争产品的iPhone手机的时候,炒作的机会就来了。每个品牌都可以创造一次这样极致的炒作机会,但是苹果最难得的就是能不断创造这样的故事,不断炒作,这才是苹果无法被复制的传播优势。

苹果绝无能力自己组织这么持续而频繁的炒作,这个品牌能不断炒作的秘密在于它的粉丝质量。苹果的粉丝不仅忠诚,而且足够有影响力。无论是否富有,苹果的粉丝经常都是最活跃的一群人,可以轻易获得周围朋友们的追捧和效仿。这和苹果本身所属的行业有关,想当年谷歌也曾受到同样的待遇。如果你不幸在一个比较传统的行业,你的忠诚消费者只会听不会讲,那么你可能需要请一些意见领袖体验你的产品,然后变成你的又会听又会讲的消费者。

4.社交媒体

互联网出现后,人们发现最适合炒作的媒体就是互联网,因为互联网传播速度最快,炒作成本也最低。不过,就算在互联网中,炒作也有三六九等。

过去,一说炒作就是BBS,网络水军们像老黄牛一样奋斗在发帖第一线,直到今天也有他们的炒作价值。但是,随着企业越来越重视意见领袖,博客和博客圈成为炒作中必须出现的角色。

不过,互联网社交媒体出现后,人们又发现即使互联网炒作平台也分三六九等,社交媒体之前的一切互联网平台在炒作中都沦为社交媒体的配角。虽然BBS和博客在今天也仍然是炒作的必要部分,但是社交媒体动辄数万甚至数十万的浏览量,以及社交媒体上聚集的高度活跃的用户和彼此更紧密的信任关系,使BBS灌水变得相形见绌。一个故事可能源于一篇博客,或者天涯上的一个帖子,但是最终能否炒作成功,则要看它在新浪微博、开心网、人人网、豆瓣网这些社交媒体上的表现了。

做到100分

如果一个想法不能成为大创意,只有60分的潜力,那么即使将其潜力全部挖掘出来,也就是60分。但是,如果一个想法可以被称为“大创意”,那么你稍微想想,就能达到80分。这样比较下来,人们很容易犯的错误就是有了一个“大创意”,但是却停留在80分。相对于多数平庸的想法,80分已经是很可以满足的分数了。

但是,我会要求团队做到100分!不是因为我偏执,而是因为80分和100分差别很大!

正如我们所说的几何级数放大效应,如果炒作只是经过一次循环,80分和100分之间的差距只有20%。但是所有炒作就是在听众中经过无数次循环达成的效果。那么,经过10次循环之后,80分和100分会差多少呢?差10倍!而通常一个能称得上炒作的传播过程可能需要经过20轮传播,差距多少呢?100倍!经过20次传播,100分和80分的效果就差了100倍!

写完这些,我突然发现,我简直爱死“炒作”了。如果你翻开一本优秀的市场营销学教科书,看到那些理论,你会发现,其实这本书完全可以叫做:“炒作学!”

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