【案例分析】SNS”迁移”,从线上到线下

[引言]SNS营销必须要开做“迁移”运动:由线上迁移到线下,与其他媒介结合、连接和互动。而最重要的,是必须要有“创意”,且契合受众情感需求。

如何利用社交媒体产生更强大的传播效应?近日,香港金佰利公司旗下的“好奇”纸尿裤品牌就给人们上了生动的一课。

2月14日至3月7日,在一个名为“Huggies BB四围走”的活动当中,家长们可以在Facebook的Huggies Fan Pag上提交宝宝(2岁以下)靓照,收到最多“喜欢”的前60名宝贝的照片将被印在香港的公交车上。目前,已经有近万人在该网站上点击了“喜欢”,收集照片超过4000张。

活动合作方奥美广告香港公司解释说,此活动的构思是基于香港的宝宝都是他们父母眼中的明星这样一种市场分析。此次活动给了他们一次分享这一梦想的机会。奥美360Digital Influence团队的亚太总监Thomas Crampton补充说:“这些由用户自动生成公共汽车广告利用社交媒体以一种完全独特的方式赞扬了香港的孩子们。”

与一些前沿的SNS营销案例相比,尽管目前SNS营销之风日盛,但已开始遭遇上升瓶颈。首先,线上的交互性沟通即使再强,也是虚拟的;其次,很多SNS营销案例大同小异,“拷贝+粘贴”痕迹严重;第三,一些人在做SNS互动时并未充分考量受众心理和感情需求,只是凭借简单的判断就开始做起了活动。

因此,当很多人还完全依赖网络虚拟社区圈子影响力、孜孜不倦进军SNS营销的时候,受众已开始觉得不那么新鲜了:瞧,又是这一套!也许运气够好,碰上一个对该品牌有好感的受众,正好当时他(她)也有一点兴趣点击参与,但是最终品牌能在他(她)的内心留下多深刻的印象呢?在这个信息高度碎片化的时代,一切都将被迅速冲刷干净。

如何才能做到差异化SNS营销?如何才能最大化发挥SNS营销的影响力?如何才能做到让受众印象深刻?

一些嗅觉敏锐的营销精英已经觉察到:SNS营销不能只局限于线上,必须要开做“迁移”运动:由线上迁移到线下,与其他媒介结合、连接和互动,在发挥线上感召力和聚合力的同时,用线下直接而真实的沟通行为去打动人心——前提是,要充分做好调研工作,确保活动契合受众情感需求,受众愿意接受和积极参与。而最重要的一点,是必须要有“创意”,它贯穿每一个营销活动的灵魂,调配各种手段、技术与方式,以达到最后的每一个成功。

7-11:Facebook+扩增实境真实头像拍摄趣味倍添

集点活动对于7-11而言意义非凡。从2005年开始举办集点活动至今,已经进行了20次,为7-11带来相当高的人气。这一次,为了在台湾宣传集点活动,2010年11月2日~2011年1月3日,7-11除了在Facebook集结网络社群的力量,还还在台北西门町高雄梦时代广场推出户外人脸辨识“OPEN小将”户外扩增实境互动,让人们走在路上就有机会在大屏幕上看见自己的影像。

“Open扩增实境”是用户外大型电子广告牌做媒体,人只要走到广告牌前特定位置,专属的摄影机会直接追踪“人脸”。在活动中,利用扩增技术,可以将“OPEN小将”公仔的头饰装饰在参与互动者的头上,让其立即变身为OPEN家族的一员。具体方法是:互动的主角只要把脸部遮住再放开,屏幕立刻会更换头饰造型。确定换到自己喜欢的头饰后,由一旁的工作人员协助拍摄。

随后,互动的主角可以用Facebook账号加入7-11粉丝团,以日期为标签,搜寻到所拍摄的图片,便可以进一步分享到自己的涂鸦墙上。藉由粉丝的分享,达到病毒营销的效果。

当然,奖品刺激是必不可少的。无论是线上参与互动还是现场参加活动,网友只要分享任一张现场照片或DIY合成照片,就有机会抽中Jolin亲笔签名icash与OPEN小将全套声光公仔。

NIKE:玩转SNS+户外媒体借力大事件调用新工具

这是2010戛纳广告盛宴全场最高奖作品之一。NIKE LIVESTRONGFOUNDATION是由着名环法车手阿姆斯特朗的基金会向耐克授权合作的品牌。该基金会为全球2800万癌症患者提供支持,来自NIKE LIVESTRONGFOUNDATION产品系列的慈善捐助是一个主要推动力。鉴于两者之间的关系,该系列产品的推广活动自然也和环法车赛息息相关。

在赛道上用粉笔写字一直都是环法车赛的传统,人们习惯写下一些文字来鼓励参赛车手。耐克的CHALKBOT(粉笔机器人)为没有机会亲临环法赛场的人提供了一次机会——人们可以通过发送短信、网页广告、Twitter或者登陆WearYellow.com网站来使用CHALKBOT在环法赛道上写下自己想对车手们说的话,这个机器人用黄色粉笔在环法自行车赛的赛道上写下这些留言。这些消费者之后将收到一封带GPS坐标的电子邮件,告知其留言将出现的位置。

在环法车赛举行期间,CHALKBOT在Twitter上的关注者超过了4000人,收到了36000条信息,并在环法车赛的13条赛道上留下了数以千计的留言。与此同时,该系列产品“It’s about you,it’s about hope”的宣传语也得以深入人心。

NIKE巧用SNS和其他传播工具并不只这一次。在去年的世界杯期间,NIKE还发起了名为Write the Headline的球迷互动活动,利用Facebook、Twitter等社交网站与球迷沟通。在指定社交网站上,球迷们可以向世界上最好的50名足球运动员发布赠言,耐克会每天选出其中的100条,每晚在南非首都约翰内斯堡的大楼上展示,被选中的球迷能够收到包含自己“头条”的那一段展示影片留作纪念。这一巧妙连接社交媒体与户外LED展示的互动活动获得了全世界许多球迷的关注。

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