“社交媒体+幸福感”的力量

对于美国斯坦福大学商学院教授珍妮弗·艾克(Jennifer Aaker)来说,“什么东西能让人们感到快乐,是金钱还是时间”、“幸福感对于消费者的购买行为有什么影响”这类消费者心理研究课题一直是她的兴趣所在,而随着社交媒体的闪电般普及和影响力的级数增长,一个新的课题吸引了她的注意力,她开始关注将消费者心理洞察和社交媒体结合后可能产生的力量——用心理研究去揣摩消费者的喜好,用社交媒体作为影响力杠杆,可能让“一个微小的行为创造出非常大的社会利益”。

这种类似于蝴蝶效应的概念构想,珍妮弗·艾克命名为“蜻蜓效应(Dragonfly Effect)”,取义蜻蜓能凭借四只翅膀的完美配合,达到远超同类的飞行速度和技巧。品牌如何捕捉消费者心理,如何创造能适应消费者“快乐需求”的产品?如何设计社交媒体从而让其成为创造社会利益和商业利益的利器?珍妮弗·艾克就这几个问题接受了《成功营销》记者的专访。

数字时代的幸福

“对于公司来说,他们明白自己需要让消费者有幸福感,要了解什么能够让消费者‘真正地’感到快乐,而不是他们‘以为’什么可以给消费者带来快乐。”

那么,对网络占据其很大一部分生活比例的现代人来说,什么能够使得他们觉得幸福?珍妮弗·艾克从2007年就开始研究各种各样让人们产生幸福感的事情,总结这些年的研究,珍妮弗·艾克提出了影响幸福感产生最重要的三点:首先,感觉自己和周围世界相联系(Feel connected);其次,合理地利用时间,而不是无意义地耗费时间;最后,为他人付出,而不是为自我。

珍妮弗·艾克认为,公司的某次创新或者最新产品失败,常常是由于公司按照自己预先在脑海中对消费者需求的揣测来进行设计,而并非基于消费者真正的需求。公司需要真正放下身段、了解自己的消费者,探索他们内心深处的需求,而不是想当然地做一些假设。

但公司如何才能真正找到消费者的需求,如何判断这是真的需求还是公司的臆想?“对于自己的消费者,公司需要解答这几个问题——对消费者来说什么是最重要的?他每天期待什么,什么东西支撑他每天早上起床、吸引他晚上熬夜不睡?他喜欢讲什么样的故事?你希望他做什么事情,他抵触的可能性有多大?”

当这些问题都能解答之后,公司就可以开始着手产品设计了。但是珍妮弗提醒,很少有公司能够第一次尝试就达到完美的效果,他们需要根据消费者的反馈随时优化产品来更好地迎合他们的需求。

“蜻蜓效应”

“蜻蜓效应”关注如何借助社交媒体更为迅速地创造“社会利益”,而与传统的社会利益概念不同,珍妮弗·艾克所指的“社会利益”,“并不仅限于传统意义上的教育、环境、健康、可持续发展、社区等领域,而是有着更广泛的定义,包括建立信任、树立自我尊重、营造幸福感等,通过‘蜻蜓效应’可以更好地达到社会利益目标,以及商业利润目标。”

蜻蜓凭借四只翅膀的协同作用,能进行任意方向的快速飞行,在“蜻蜓效应”中这四只“翅膀”分别指的是:

聚焦——确定一个明确的、可衡量的目标;

吸引关注——用专业而令人印象深刻的东西来冲破社交媒体的喧哗;

吸引互动——让人们和你的目标产生联系,促使他们更深入地关注你的项目;

行动——通过提供帮助,让人们从感兴趣发展到真正做些事情。

耐克内部建立了一个供自己员工进行慈善活动的平台——“W E”。一所社区小学烧毁之后,耐克的两名员工凭借这个平台,在短短两天内就将学校迁址他处。珍妮弗认为,平台之所以有这么大的力量,就在于四步骤的完整性,首先将“WE”明确定义为一个让员工“一站式”进行慈善行为的平台;通过每周邮件、活动介绍博客等来保持人们对“WE”的关注;通过建立积分机制,以及不断发布员工动态等方式来加强员工之间的联系,鼓励他们参与平台互动;将慈善活动具体分为“贡献金钱”、“贡献时间”、“贡献智慧”等门类,让员工明确自己的帮助范围和方式,并在员工的具体慈善行为中给予帮助,诸如组队和积分反馈等。

社交媒体的反噬力

在借助社交媒体的力量时,公司需要提防社交媒体的反噬力。一方面,相比正面新闻,负面新闻在社交媒体上有着更为强大的传播力;另一方面,社交媒体吸引人们对某件事情关注的同时,也可能降低人们的行动力。

“通过社交媒体让人们意识到某件事情,只成功了一半,让他们付诸真正的行动才是最终的目标。尽管互联网能让更多的人参与进来,但它同时催生了冷淡麻木。例如Facebook上那些呼吁人们解救达尔富尔或者关注癌症的小组都吸引了数十万的粉丝,但值得注意的是,这些粉丝很少做出实际行动。有研究表明,加入线上小组,并不会让成员们如他们声称的那样付出行动,甚至反而会让人们采取行动的意愿降低,他们会觉得,加入小组这一行动已经表现出了他们的关注度。

因此,公司在社交网络上宣传各种活动时,一定要认识到新媒体的真正力量并不在于技术,而是在于使用的人群——“线上的运动一定要促成真实的行动,否则将是没有意义的”。

在新一年中,人们将会看到各种令人兴奋的新社交技术成为公司和消费者互动的主流渠道。例如,随着智能手机的普及,LBS社交网络开始越来越流行,这些都给公司提供了精准的与目标消费者互动的机会。但同时,随着越来越多的人以及公司开始加入到社交媒体中来,公司想要从这片社交媒体的喧嚣声中突围、抓住目标群体的注意力,将变得越来越困难。

“每天有超过20万的视频上传到YouTube,可以说每分钟都有视频上传。如何才能制作出一个强大、有吸引力和分享价值的视频,让它在浩瀚的内容中脱颖而出?同时,即使我们提出一些内容制作的准则,每时每刻增加的内容也会让这个领域的准则和门槛不断提高,这是营销者在社交媒体上面临的新挑战。”珍妮弗·艾克如是说道。

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