社会化媒体营销,当危机出现之后

如果你现在仍把报纸、杂志、电视等称为传统媒体,而把微博、博客、播客、论坛、社交网络等社会化媒体称为新媒体的话,很不幸,你只能哀叹自己已经Out了。这些所谓的新媒体已经不再是“新人”,它们正向我们扑面而来,与我们的生活密不可分。据统计数据显示,目前QQ空间每月活跃用户数为四亿八千万。另据新浪方面数据显示,随着新年钟声的敲响,新浪微博在兔年头一分钟内创下了超过22万条微博的发布记录。不可否认,社会化媒体时代已经全面来临,众多企业也纷纷触网,加入社会化媒体营销大军。

但是社会化媒体发布信息的快速性,不可控性也让企业面临潜在的危险因素,如果不及时正确地处理,企业的形象将会遭受严重的打击。

新的挑战急需企业关注

我们先来看看社会化媒体时代对危机公关有哪些新的挑战。主要来自于以下五点:

1. 危机的源头无处不在。社会化媒体改变了以往传统媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域,UGC(user generated content,用户创造内容)和CGM(consumer generated media,受众自主媒体)让社会化媒体彻底铲除了出版门槛,人人都是媒体、人人都是观众、人人都是演员,人人都可以在网站上发布、分享信息,并积极地进行互动交流。但也正是因为门槛低的原因,给危机的潜入提供了机会。在新媒体时代,由于发布者的不可知性,任何一个人都可以是危机发生的触发器,任何一个细节都可能是危机的诱发因素,我们也许能控制某一个媒体,但我们无法控制每一个人。

2. 信息没有价值,注意力才有价值。伴随着人人都是媒体的时代的来临,我们也面临一个很大的挑战,那就是信息没有价值,注意力才有价值。而这个挑战的残酷性在于:好消息通常不能吸引注意力,而能够吸引注意力的往往是坏消息。

3.“扩音器”作用明显。“微博或论坛曝光——网民关注——传统媒体报道——网络转载——网民议论放大——更多媒体关注——更多社会关注——事件升级,掀起高潮”,这种令人恐怖的裂变效应,往往使企业措手不及。

4. 垃圾累积效应。负面信息一经发布,就会被不断谈论、转载,甚至被丑化,就像没有回收的垃圾一样,散发着臭味。当累计达到一定量之后,则覆水难收了。

5. 100-1=0。2010年是微博元年,中国从此进入“围观时代”。当你被无数人围观的时候,即使你做了一百件好事,也抵不过一件错事带来的伤害和中伤。任何一个微小的疏忽或者细节的失败,都可能导致100-1=0的效果,前功尽弃,甚至万劫不复。有人说:爬到山顶需要花10年的时间,而掉到山谷只需要10秒钟。在社会化媒体时代,尤其如此。

转危机为利器,巧用社会化媒体

在社会化媒体时代,企业随时面临着以上五点挑战。在这样一个信息碎片化的时代,如何做好危机公关,主要从以下三方面着手。

让社会化媒体成为防火墙

抢占社会化媒体阵地,建立危机的防火墙。首先要建立危机公关体系,从危机的预防、处理到从危机中恢复,都应有体系、流程和制度为保证;其次,要做好舆情监测工作,确保在第一时间发现危机源头,了解危机动向,对热点进行识别,通过分类、聚类分析,判断其倾向和趋势;第三,主动、系统、全面地进行传播,积极承担社会责任,润物细无声,潜移默化地树立正面形象。比如任志强从2005年中国人最想揍的人之一,一跃而成为2010年的微博知心大哥,任志强及其执掌的华远地产,在公众中的形象也在经历质的转变,越来越多的人认为,他不再是那个为富不仁的资本家,而是《皇帝的新装》里那个说真话的小孩。

让社会化媒体成为着陆舱

一些机构、企业或个人对网络公关、危机公关的认识存在偏差,解决问题的方法是依赖于雇佣水军灌水及删贴。但事与愿违,帖子越删越多,是非越来越混淆,事情越闹越大。如何让社会化媒体不成为放大器,而成为着陆舱?关键要做好危机公关5S原则:

承担责任(Shoulder the matter)

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否注重自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情,并及时安慰,通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感问题,从而赢得公众的理解和信任。

真诚沟通(Sincerity)

企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点,此时企业应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。

速度第一(Speed)

好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初24小时内,消息会像病毒一样,以裂变方式迅速传播。而这时候可靠的消息往往不多,社会上大多充斥着谣言和猜测。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

系统运行(System)

在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。

权威证实(Standard)

当危机发生以后,除了自身的澄清,还要适时地邀请重量级的权威到前台说话,使消费者解除对企业的警戒心理,重获他们的信任。

让社会化媒体成为润滑剂

一个好的新闻发言人,会让社会化媒体成为企业的润滑剂。而一个好的新闻发言人应掌握好“五度”。

高度:地位虽高,姿态要低。作为公众人物、企业或机构,他们掌握着公共权力、拥有较高的社会地位,他们的一言一行、一举一动,都会在社会上产生较大的反应,因此公众人物、企业或机构必须要理解并接受公众对他们提出的高于普通人的道德和行为标准,善待公众、善待社会,接受媒体监督。

态度:面对媒体,态度最大。人们会原谅一个犯错误的孩子,但不会原谅一个不认识错误的孩子。每个公众人物在面对媒体时,始终得记住一件事情:第一是态度,第二是态度,第三还是态度。唐骏为何就不能为年轻时所犯的错误向大家道个歉?你只要认识到之前的错误,就依然是我们心中的英雄。

风度:保持低调谦逊,永不得意忘形。上帝欲让其灭亡,必先让其疯狂。郭德纲之所以落得众叛亲离的下场,最根本的还是丢失了风度,没有保持一个公众人物所具备的最基本的素质和修养。

气度:得饶人处且饶人。宽容是宽容者的通行证,狭隘是狭隘者的墓志铭,即使是污蔑,也要表现出一个企业应该有的大气和宽容。

尺度:不要过激,不要纠结。当危机发生后,不要给大家留任何理由,让自己成为负面关注的焦点。因为只要你在话题中心,就会不断遭受伤害。

在社会化媒体时代,企业在进行营销的过程中,有众多需要规避和注意的方面。要正确利用好社会化媒体,及时发现危机的根苗,将其扼杀在萌芽状态,才能游刃有余。

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