促销广告如何触动人心?

社会化媒体还处于内容为王的境地,如何让为商家做的促销广告在社媒中出动人心呢?

一个意思,两样说法

一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP:直接降价30%;原价给予50%折扣;买2送1。2个月后发现:“买2送1”店的销售额比其他两店高出35%。这说明,大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜,而对价格优惠和打折总有很多疑虑:质量有问题?价格虚高?等等,相比起来,还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。

2008年,新闻纸制造成本大幅上涨,许多报纸被迫决定在2009年涨价。一些报社非常担心会因此影响订阅量,而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。年底,某都市晚报做了一个如下征订促销广告:

亲爱的读者:

从12月1日起(2008年)开始收订《××晚报》。遗憾的是,2009年的订户将不得不增加负担,全年订费为182.5元。在纸张涨价的新形势下,我们的报纸需要生存下去,我们别无选择。

而你们有办法,你们完全可以拒绝订阅《××晚报》将182.5元的订费用在自己急需的地方。《××晚报》一年的订费可以用来:

在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车;
或在本市市场上购买20斤左右的猪肉;
或在本市市场上购买一件羊毛衫;
或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒;
或在本市市场上购买一双皮鞋。
这样的“或者”还可以写上很多。
但任何一种“或者”只有一次享用,而您选择《××晚报》将能享用全年。

事情就是这样,亲爱的读者。


这则广告刊出后,订阅订户不降反升。在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下,这不能不说是个奇迹。

同样的促销活动,仅因说法不同,效果就反差如此巨大。因此,促销广告的重点不在于说什么,而在于怎么说。其核心是,要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。

简单,并直指人心

一般而言,顾客接受商品信息的程序为:注意—兴趣—欲望—行动—满足。而注意、兴趣,欲望都是在顾客头脑中的活动,加上目前的顾客越来越试图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。因此如何将比较枯燥繁琐的促销信息转化为顾客的兴趣点、欲望点,就显得非常重要。

以新奇博关注度

某大厦招租时曾悬挂过这样一个巨幅广告:一幅漂亮女人的剪影下面写着醒目的“等着您来包”和联系电话。广告一经挂出,立即引发了各种争议并引起很多媒体关注。尽管这则广告很快被叫停,但大厦已被抢租一空。当然,这则广告其实也存在道德风险。

日本有一家餐馆,开业不久员工就开始罢工。老板后来想了一个主意:一方面同意员工加薪要求,劝其复工;一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”、“欢迎攻击餐馆”、“欢迎攻击老板”之类的条幅。这一令人啼笑皆非的做法,引来了媒体和大众的广泛关注,弄得众人皆知,生意也随之红火起来。

换位思考,将心比心

有意识地营造一种同情目标顾客的氛围,使目标顾客感觉到自己被同情,进而产生想努力摆脱被同情的想法,最终促成购买。

如“逸芙雪”美白霜的广告:先是“皮肤黑就该被嘲笑吗?”、“皮肤黑就该受到不公平待遇吗?”、“她的衣着很好,但是皮肤有点黑!”;接着提出皮肤黑的解决方案:“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。创意的成功之处,就在于抓住了顾客的自卑心理,先施以同情,再把顾客从低谷中拉出来。

故弄玄虚,把假做真

南宁有一家卖特色红油米粉的米粉店,开张一周生意非常不好。到第二周,门口突然竖起了一块醒目的道歉广告牌:“尊敬的顾客,真对不起,今天的米粉已经卖完,明天请早来!”广告牌连续挂了6天。6天后,顾客渐渐多了起来;两周后,几乎天天顾客盈门。后来大家才知道,这是老板玩的空城计。

“趣”创意

某商业街并排十几个摊位卖马蹄糕,最偏僻的摊位生意却特别好。原来摊位前树立了一块较大的广告牌,很大的一个“趣”字,下面是一行醒目的大黑字:“自己动手,马蹄糕游戏免费送!”

原来摊主卖得很特别,不是摊主自己动手切马蹄糕,而是让顾客自己动手切,要多大切多大,切完了再自己称,如果顾客要买的和自己所切的重量误差在一两以内,马蹄糕就免费赠送。如此创意招法吸引顾客,生意旺得有“趣”。

惊吓恐吓

简单地说,就是含蓄或直接告诉顾客,“如果不立即采取行动,后果将很严重”。

海飞丝去屑效果很好,但最初顾客并不很重视去屑,企业喊破了嗓子,顾客也无动于衷。如何拉动消费?得做到让顾客厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样!

后来的促销广告语看似平常,却极具杀伤力:“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。其背后暗藏“杀机”:如果不消灭头皮屑,则会在求职、相亲、拜访重要客户等看重第一印象的地方栽跟头。

一些非处方药的促销广告中也应多注重“惊吓恐吓”的创意,诸如:“胃炎癌变,你怕不怕?”、“胃脏不好,太可怕!”等等。

挑衅顾客

即通过一些挑动甚至挑衅的语言引发目标顾客群的好奇或愤怒,刺激购买。这是一种反弹琵琶的广告策略,如“这是贵族消费的产品,平民勿试”,贬低顾客,以刺激购买行为。

需要注意的是:无论是恐吓还是挑衅,都要把握好一个前提——必须尊重目标顾客群。否则,一旦让顾客产生厌烦甚至憎恨情绪,只能适得其反。

图文并茂,增加顾客体验感

华联超市发送到每家每户的促销广告,都有着详细的目录,包括具体的产品照片和价格等信息。这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理,即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量,更不能发现促销活动带来的实惠,很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告,还会拿着广告宣传单到华联超市寻找相应的商品,节省了顾客的购买时间。

关键细节
色彩。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现:减价品新增销售的30%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。
位置。通常,处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意,印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目,左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。
形式。促销广告还可以在形式上做一些小创意,比如变换一下样式,把广告单制成小而精致的广告卡,在这张卡的某个部位印上一份来年的年历。如此,被保留的几率可能会更大一些。

同时,促销广告应多注入一些人性化的元素,如介绍枕头时可加入“您想要如何睡眠”的小知识,让顾客获得更多相关的知识,从而产生购买欲望。

此外,还要注意广告可能给顾客带来的心理感受,如统一鲜橙多的促销广告都与漂亮有关,这充分结合了品牌定位与目标顾客的特点,从而提高了产品在主要顾客人群中的知名度与美誉度,扫除了终端消费与识别的障碍。

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