十年:社会化媒体颠覆了什么?

“中国人离信息高速公路还有多远?向北1500米”,1995年瀛海威一声呐喊开启了中国互联网产业元年。

1999年,天涯虚拟社区一举成为中国论坛先驱,初探国内BBS“用户创造内容”模式;2008年,“人人”逛校内的高校新象遍布网络,而程炳皓携手中国白领探秘SNS寻“开心”也接踵而至;2009年,新浪微博演绎140字神话,让中国互联网正式步入“微时代”–

大众麦克风主导的社会化媒体时代已呼啸而至。

目前,中国网民总数直逼5亿,互联网普及率高达28.9%。中国移动、联通及电信三大运营商联袂A3无线中国的用户已逾3亿。其中,用户在网络服务停留时间中55%用于社交网站、博客、维基等界面。回望中国社会化媒体从web1.0到web3.0的发展十年,基于UGC与CGM应用,借助扁平多向传播体系,力求搭建多方对话平台,给予用户极大参与空间,以还全民“大众麦克风”的社会化媒体究竟颠覆了什么?

社会化媒体web1.0时代: 社区正当值,“天涯”共此时

2003年,芙蓉姐姐惊艳水木清华;2006年,猫扑引爆“铜须门”;2010年,小月月暴红天涯论坛,2011年,龅牙哥争当P帝“小胖第二”。自90年代以来,网络社区在中国以燎原之势,成功演绎门户时代“网络创造信息”,到社区时代“用户产生内容”的华丽转身。网络社区凭借其空间性、开放性与话题性三方助力的新型信息传播特点,成为中国社会化媒体web1.0时代的一枝独秀。

开放性。作为社会化媒体最突出的特征便是网络社区基于UGC的开放性。网民自主表达、创造资讯的欲望得以激发与满足,真正实现“人人表达”的“个人媒体”,抑或“个人互联网”的大众麦克风时代。

空间性。逾5000万的注册数构筑的庞大用户空间,为天涯社区的人际传播广泛性提供群体根基,成为超越单纯交流的社会舆论及媒体发布的承载平台。

话题性。网络社区最大的商业价值得益于开放性信息创造、空间性人际传播的话题营销。天涯不仅演绎了芙蓉小胖为代表的草根传奇,更创造了“封杀1亿王老吉”的口碑神话。

然而,由于过度自由的信息氛围,加之社区规范缺失,信息泛滥、用户黏性下降终将成为网络社区惨遭社会化媒体混战滑铁卢的致命软肋。

相较多数论坛社区的发展式微,互联网第二次浪潮却汹涌而至:基于六度分隔理论形成的SNS模式开启了社会化媒体的崭新时期。

社会化媒体web2.0时代:六度网络社交链,“人人”携手“开心”

以Facebook为创建原型的人人、开心网相继成功上线,火速抢占过亿市场份额,齐鸣社会化媒体SNS征途双响炮。SNS社交模式与前时代的BBS社区传播有本质区别。

关系链。人际关系是社交网络的核心价值。SNS鼻祖SixDegrees便是六度分隔理论的网络构建,注册用户通过向一至三度好友发送站内信件促成直接好友关系。无疑,依托“朋友”“熟人”关系进行人脉拓展的人人、开心网,在“差序格局”主导的中国社会必将旗开得胜:实现信息传播由陌生人的泛众发布到熟人好友的精准传播。

个性化。“用户产生内容”在社会化web1.0时代表现为个人发布的自主性,而在web2.0时代则凸显为受众把关的个性化。基于兴趣、习惯的信息个性化筛选成为逃离信息爆炸的诺亚方舟。

分享性。较之网络社区基于“关键字”的话题搜索,分享机制突破其“语义”缺失的机械化筛选模式,通过好友分享,即时检索契合兴趣点而非符合“关键字”的有效信息。

优衣库人人“排队”,悦活开心农场“榨果汁”,麦当劳邂逅人人乐享“见面吧”,兰蔻连结开心缤纷“粉领佳人”。屡试不爽的网络关系行销诠释的是,基于好友、通过分享、实现个性的社交营销,是企业在社会化媒体web2.0时代,争霸网络营销的尚方宝剑。

未等人人、开心坐稳SNS江山,新浪微博早已半路杀出,一掀第三次社会化媒体碎片浪潮,中国互联网迈入140字“微时代”。

社会化媒体web3.0时代:各方门户相继推,碎片粉丝定乾坤

“人人”时刻逛校内、白领农场寻“开心”的社交奇观与国内名人新浪织“围脖”的繁荣景象,透射出SNS网站顺应大众亟待实现“人人表达”的媒介诉求,争霸互联网竞技场的刀光剑影。然而,社会化媒体的网络混战中,微博凭借三大法宝,注定在“大众麦克风”时代的中国SNS市场,一主沉浮。

碎片化。微博以其信息原创、发布便捷及多模式互动的特性掀起140字符的革命狂澜,凸显“快餐时代”里脱颖而出的杀手锏–在“微时代”的网络世界,大众不在乎个人发布内容的含金量,而致力于草根创造信息的信源角色。碎片化的微传播真正满足大众“信息创造”、“即时发布”、“人人表达”的草根价值需求,最终实现网络伪意见领袖向真正的“个人互联网”的完美蜕变。

粉丝群。较之人人、开心等社交网站的基于熟人的“差序格局”,微博的关注点却不在关系,个人通过网络进行即时广播,只要你是博主follower,至亲抑或陌路,都能与之进行实时互动。最终实现草根的自由表达,以及随之而聚合的亿万草根巨大的“社会媒体的长尾”。

实名制。早前,微博便以名人为先,悄无声息地揭开微博“实名”的制度改革历史序幕。这看似相悖于网络世界的拟态现状,却预示着互联网正从无限虚拟的网络世界朝着实名的真实性过渡。新浪微博V认证凸显SNS模式的信息传播由关注度导向公信力发展。

从希腊巧克力品牌Lacta酝酿Facebook虚拟甜蜜,到“铅笔”姚晨换校舍;从星巴克携手Foursquare领跑LBS“切客”营销,到于建嵘巧揽“微博打拐”的顺势东风;从华谊兄弟 “让子弹飞”遍新浪微博平台,到两会微博问政……

由此观之,微博为代表的社会化媒体web3.0时代将真正实现信息传播的社会意义。

回首漫漫十年发展路,中国社会化媒体从web1.0时代的“自媒体”模式初探,到web2.0时代的娱乐分享至上,再到web3.0时代的责任生态营销,不仅是在颠覆网络世界的信息传播模式,更是在镌刻一部现实社会的演进史。

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