[案例]酷圣石:用Facebook打造“冰淇淋社交”

公司:

酷圣石冰淇淋

社会化媒体策略及统计数据:

网站:ColdStoneCreamery.com (中国区网站http://www.coldstone-china.com)

Twitter: 2,460 粉丝

Facebook: 830,478 粉丝

YouTube频道: 26,251浏览量(创建于2010年6月)

在美国,吃冰淇淋是一项很常见的社交活动。酷圣石冰淇淋公司最近找到了一种方法,让冰淇淋变成了一种更有效的社交手段。他们的“秘密武器”就是Facebook。

酷圣石源自美国,是一家著名的冰淇淋销售商,以在“冷石”(冰冻的大理石)上拌制自创的冰淇淋而闻名。酷圣石一直是许多冰淇淋爱好者的最爱——这份热情已经帮助该企业在美国以及其他16个国家开设了1459家分店。

像其他许多企业一样,酷圣石公司长期依赖传统广告来进行品牌宣传。2005年,一场YouTube视频竞赛却把酷圣石引入了社会化媒体营销的轨道上。

除了不断开发新产品,酷圣石也在市场营销上做足功课,持续创新。该公司最近发布了可能是有史以来Facebook上的第一个电子礼品。同时,酷圣石还在Facebook上举办有奖竞赛,鼓励越来越多的粉丝参与到品牌互动之中。

酷圣石从社会化媒体上获得的回报远远超过了单纯的消费者参与。这些营销策略把消费者从电脑前带到了酷圣石的店铺里,为公司增加了实际的收入。

社会化媒体营销亮点:

-一项新的Facebook电子礼品功能在一个半月内就给酷圣石的连锁店增加了$10,000美元的收入。

-利用社会化媒体,酷圣石每张优惠券的成本只有39美分,大大低于使用平面广告推广优惠券的成本(每张3.6美元)。

-该公司通过“口味竞赛”,在短短八周内新增了66,000名粉丝。

-利用Facebook发布优惠券使酷圣石增加了1%~1.2%的销售收入。

-14%的消费者兑换了优惠券,相比过去0.02%的兑换率有了巨大的提高。

电子礼品带来的10,000美元销售额

如果你在使用Facebook,你可能已经送出或者收到过来自朋友的虚拟“礼物”,一个生日蛋糕或者桃心样子的图标。这些虚拟礼物可以让好友通过社交网络表达对彼此的关心。

2010年7月,酷圣石将电子礼品变得更加实际,甚至触手可及。现在,你可以给你的Facebook好友发送一个代码,用于领取酷圣石冰淇淋的电子礼品券,价格5美元至7美元不等,从酷圣石的Facebook主页上就能找到并通过Facebook或电子邮件发出。和一般的礼品券一样,接收者只需将礼品券打印出来或者出示他们手机上记下的代码,就可以立即在美国任何一家酷圣石门店兑换美味的冰淇淋了。

为了达到病毒传播的效果,这个电子礼品会显示在接收者的Facebook信息墙上,以便让接收者所有的朋友都能看见。

作为最早使用电子礼品功能的品牌之一,酷圣石非常聪明地将其在社会化媒体上的表现直接与实际销售联系在了一起。EGift Social是由第一信息公司(First Data Corporation)开发的电子产品,

“我们的策略,也是我们做电子礼品的目标,是为大家提供日常生活中触手可及的(表示关怀的)礼物。”酷圣石公司负责市场营销的副总裁Suzanne Schutz说道,“比如,薇若妮卡今天过得不太好。我从她的Facebook状态上发现了这一点。轻而易举地,我在办公室里花上两分钟的时间,就能用5美元给她送去一个冰淇淋,而这将会成为使她心情好起来的原因。”

到目前为止,这项营销策略成果卓著,为酷圣石的许多连锁店带来了收入的增长,而这也正是酷圣石公司努力的目标。

“在一个半月里,我们卖出了2,000张电子礼品券,为连锁店带来了大约10,000美金的收入。”Schutz女士说,“我们的加盟商们都很喜欢这种推广方式,因为他们不费吹灰之力就能获得更多的收入。这一切都是在虚拟世界里完成的,而加盟商们只需要坐等销售的增加就行了。加盟商们喜欢这种方式,我们喜欢这种方式,而我们的粉丝(消费者)们也非常赞同这样的推广。这绝对是一个多赢的策略。”

优惠券带来了1%以上的销售增长

为了满足Facebook粉丝的需求,酷圣石公司又决定进行一个2~5美元的优惠券活动。酷圣石在其Facebook主页上发布了优惠券的消息,并用电子邮件通知了所有的粉丝。

短短3周时间内,粉丝们已经打印了超过500,000张优惠券,其中有20多万来自于Facebook. 显然这项活动非常成功,营销效果远超过了单纯的取悦消费者。

“自从我们发起这项活动后,我们已经看到销售额有了1%~1.2%的增长”,Schutz说。“已经有14%的优惠券得到了使用。作为一个广告者,我认为这是一个非常高的投资回报率。如果使用传统广告,我们可能已经花掉了50万美元还得不到这么高的优惠券兑换率,一般传统广告带来的兑换率就只有可怜的0.02%。到目前为止,这项新的营销策略已经超过了传统广告和平面印刷广告所能达到的效果。”

口味竞赛:粉丝们的饕餮盛宴

一项夏季口味竞赛也把冰淇淋爱好者们吸引到了酷圣石的Facebook主页以及其店铺里。将近4,000人参加了这项活动。比赛要求他们对酷圣石今年夏天的三款主打产品之一发布50字以内的创意评论。

官方评审根据评论的原创性选出胜者,所有的参赛者都可以通过社会化媒体分享他们的作品并鼓励朋友去为他们投票。参赛者对这个新闻进行了超过3,000次的转发,有1800多人通过Wildfire互动公司提供的网络应用进行了投票。

“我们在八个星期里就迎来了66,000位新粉丝”,社会化营销总监Anne Christenson说道,“显然,这项活动帮助我们获得了许多粉丝”

获奖者有机会到酷圣石位于亚利桑那州Scottsdale市的总部和公司的冰淇淋大师们一起创作新的冰淇淋口味。在那,酷圣石将会选出最佳口味并于2011年在全推广这一产品。

社会化营销降低了销售成本

酷圣石已经将社会化媒体作为其市场营销的一个重要手段,该公司的目标是通过社会化媒体和非传统广告(如电子邮件)来降低广告成本,并为酷圣石的店铺增加3%的顾客流量。

“我们最优先考虑的当然是提高销售收入和利润”,Schutz说。“相比于传统广告,例如全国性的广告牌或是在报纸上投放广告,这样的方式(社会化媒体营销)要便宜多了。”

酷圣石全年会集中精力做好4~5个关键的推广活动,利用Facebook, 电子邮件,Twitter和YouTube吸引消费者的注意力。在YouTube上,该公司发布视频,展示其每年一届“世界上最大的冰激凌盛会”,并将其所得收入捐给Make-A-Wish基金会。

到目前为止,酷圣石的每一个社会化媒体营销活动都为其店铺带来了顾客流量与销售收入的增长。加上较低的营销成本,酷圣石的营销团队为公司利润的增长作出了切实的贡献。

目前为止,酷圣石的电子优惠券成本为39美分每张,相比于印刷广告的每张3.6美元要低得多。现在该公司超过50%广告预算都投给了像社会化媒体营销一样的非传统营销方式。

所有的这些都是为了实现酷圣石公司为其加盟店提高销售收入这一重要目标。

“我们努力让粉丝们了解我们的新产品信息以及像电子礼品、口味竞赛等活动。当然我们希望粉丝们对这些产生兴趣,光临我们的店铺,并最终购买我们的产品。”Schultz说。

酷圣石社会化媒体营销的成功秘方

-通过Facebook赚钱——酷圣石通过电子礼品功能获得收入,而且并不显出过分推销的痕迹。将冰淇淋作为礼品进行推销,改变了网络销售。

-与加盟店铺紧密合作(本地化)——酷圣石的官网上包括一个本地化功能,能让粉丝们通过输入邮编信息找到本地商店的Facebook主页。

-保持品牌一致性——如果加盟商或合作伙伴拥有他们自己的主页,提供相关的品牌信息和产品内容帮助维持品牌形象。

-利用应用进行创新——利用Facebook上的应用帮助推广电子礼品功能以及竞赛投票。

原文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/cold-stone-facebook-marketing.html ‎

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