微博客的中国式生存

(本文摘自《北方传媒研究》杂志稿件)

2005年随着新浪博客的开通,以及徐静蕾、韩寒等一批名人博客的兴起,博客从知识精英的高台一跃成为网民通用的表达方式,2005年度由此被称为博客大众化元年。4年之后,与之息息相关的另一种新媒体形态——微型博客,简称微博,再次因为新浪的介入而声名大振。从2009年8月新浪微博开始内测,各界名人与草根网民便争相涌入尝鲜。新浪微博被昵称为“围脖”。“今天你围脖了没”一时间成为网民及各主流媒体频繁使用的句式,继博客现象之后新浪微博现象再度引发热议。其实早在新浪开通微博之前,国内的微博已经悄悄扩张并有了一批拥趸。包括饭否、叽歪、嘀咕、做啥、贫嘴、滔滔等在内的微博形态不下十余个,但是这些微博或是遭遇停运,或是小打小闹,一直没有形成气候。新浪“围脖”的热闹能否带来微博网站的突围?本文试图通过对以新浪微博为主的国内微博客发展状态的分析,探求微博客的本土化生存方式。

  一、Twitter的示范效应

  微博是一种允许用户通过简短的文字、图片来更新和发布的迷你型博客, 一般来说每条微博限定140个字以内。微博最大的特点是用户可以通过手机短信、彩信、IM(如QQ、MSN、Gtalk等)、Email、Web、WAP等进行随时随地更新,与博客相比即时性更强。虽然每条微博的字数容量跟短信差不多长度,但是无数条消息汇聚起来产生的信息能量却是巨大的。

  目前国内的微博与博客一样同属泊来品,鼻祖是美国人埃文?威廉斯于2006年3月推出的著名微博网站Twitter(中国网民译为“推客”,由于Twitter的巨大影响力,“推客”也用来泛指微博这一类型的交流工具以及其用户)。Twitter英文原意为小鸟的叽叽喳喳声,引申为每个人的表达欲和分享欲,其核心是用简短、随意且不超过140个字符(70个汉字)的话与别人分享正在发生的事情。微博的信息传播速度非常快捷,因此以Twitter为代表的微博也被业界称为信息传播方式的又一次革命。

  Twitter是迄今为止世界范围内最成功的微博客平台。2009年8月25日,美国《时代》周刊评选出了2009年“年度50佳网站”,Twitter高居第六位,排名远高于大名鼎鼎的谷歌和社交网站Facebook。2009年11月下旬,美国市场研究公司Next Up发表研究报告称,预计Twitter的实际估值约在5.26亿至6.74亿美元之间。作为一个仅创办仅4年的网站,Twitter再度创造了互联网世界的一个传奇。Twitter的迅速成功让敏锐的中国互联网人士嗅到了机遇的气息,于是紧随Twitter之后,中文微博网站如雨后春笋般冒了出来。

  二、国内微博的萌发历程

  国内微博客发展的时间并不长,到目前为止可大致区分为三个阶段。

  第一阶段是从2007开始至2009年上半年,中国微博进入量的扩张阶段。

  2007 年 5 月,校内网(现在的“人人网”)的创始人王兴建立起国内第一个专业的微博网站饭否网,早期的饭否与Twitter的基本功能几乎没有什么区别。同年,叽歪、做啥、忙否等微博客网站陆续加入阵营,IM大牛腾讯也在2007年8月13日推出腾讯滔滔。总的来说,早期的微博基本以Twitter为蓝本,其中以饭否的复制最为成功。

  到2009年,更多的新军加入这个行列,MySpace聚友网的9911微博借助湖南卫视“快乐女声”节目上线。嘀咕、贫嘴、Fexion网、同学、滔滔、我烧、叨叨、蟹爪、相闻、爱唠叨、微可等微博网站前赴后继涌现,但诸微博之间的个性并不明显,同质化竞争激烈。与此同时,开心网、校内网、等社区网站以及msn等即时通讯也相继添加了类似功能,微博概念成为热炒的对象。2009年上半年,饭否的用户数从年初的30万左右迅速增加到100万。众多文化名人及知名媒体纷纷入驻饭否,在媒体报道中,饭否一度成为中国微博客领头羊。

  第二阶段是从2009年7月开始,部分微博网站陆续出现网络无法登陆或停止服务的情况。从2009年7月7日晚11时开始,“饭否”全站便无法更新消息;7月8日零点之后,首页无法登录。紧接着,叽歪、做啥和嘀咕也不能访问。由于这些中国开创较早、用户数量最多的微博客网站相继出现服务器维护的提示,使得“中国微博客几乎全军覆没”的传言四起。饭否等网站方并未说明维护的原因,但相关微博网站言论触犯媒体监管的底线导致被封,成为许多网民猜疑的对象。之后做啥、滴咕恢复运营,但国内饭否和叽歪网站至今仍旧处于关闭状态。这一事件对处于概念爆炒阶段的中国微博泼了一盆冷水,微博的发展暂时遭遇瓶颈。也为互联网人士敲响了警钟:微博必须找到适当的本土化模式方能获得长足发展。

  第三阶段以门户网站新浪微博的异军突起为标志。2009年8月,新浪微博正式开始内测,凭借新浪兴旺的媒体平台,“围脖”一经推出迅速获得了大量关注。在功能上,新浪微博支持用户通过手机终端发送短信、彩信和WAP手机上网方式直接发布博文,同时内置了与博客的同步功能,支持包括新浪博客、QQ空间、搜狐博客、天涯博客在内的博客平台,很好地整合了新浪的博客资源。在时机上,新浪的介入恰逢饭否、叽歪等微博处于维护状态,Twitter在中国受阻无法登陆,而腾讯滔滔由于学生腔过浓推广不利,此时的微博爱好者们渴望找到新的写意的栖息地。新浪微博内测仅3个多月时间里,《潜伏》女主角姚晨已经成为“围脖”的最高人气王;演员赵薇在微博开通后的短短20天内,获得了199892名粉丝,增长速度惊人。尽管新浪目前并未公布具体注册人数,但从排行前20位“微博主”动辄十来万粉丝来看,“围脖者”着实不少。

  三、新浪“围脖”的强势突围

  虽然起步较晚,但新浪“围脖”产生的社会效应已经超过了任何一个前辈。从它的发展策略来看,优势主要体现在以下两个方面。

  首先,充分利用名人效应。当年凭借 “名人博客”策略后来居上的新浪,在“微博客”里继续将名人路线发扬光大。凭借自身媒体平台的优势,新浪邀请了从演艺、体坛、文学艺术到财经、学术、传媒等各领域的名人参与“围脖”。李冰冰、李开复、黄健翔、李宇春、俞敏洪、潘石屹、易中天、闾丘露薇、易建联等一线名人纷纷进驻,新浪通过“V”标识把它们和普通用户区分开来。对于这些名人来说,简短的微博平台不仅是他们与粉丝们互动最方便的平台,而且是增加人气的好机会。明星博主姚晨就因其平实幽默的微博风格和勤于打理,受到了粉丝及传统媒体的高度追捧,其红火之势与当年徐静蕾的“老徐博客”相提并论。姚晨微博的迅速走红也让众星们窥见了“围脖”的实际利益,获得了坚持“围脖”的动力。在微博的明星牌中,明星们收获了关注度,与之同时新浪微博收获的则是明星们带来的巨大的人气效应,互利互惠,形成了良性的互动。

  其次,整合现有媒体资源。“随时随地分享身边的新鲜事儿”是新浪微博首页输入框旁的提示语,里面包含的两个关键点:即时和新事。可见微博具有天生的媒体特性,而媒体化、新闻化正是新浪的优势所在。

  目前,新浪微博已经开设了“新闻资讯”板块,除了引入新浪本身的新闻资源外,美国国家地理、三联周刊、BTV“名人堂”等多家媒体、信息服务机构也进驻其间,新浪利用微博获得了大量用户对新闻资讯的需求。此外,新浪微博“媒体化”路线还体现在页面上的“热门话题榜”。新浪微博除了传统文字的短信以外,还可以通过彩信、视音频,将本人即时看到的身边的情况发布出去,传播速度之快仅逊色于电视直播,这将大大增强新浪新闻在互动性、及时性上的优势。就新闻性而言,新浪微博体现出了独特的优势。对于新浪而言每一个微博主都相当于一个新闻源,新浪微博可以看作是新浪新闻产品的进一步延伸,对于提高新浪用户的黏性具有重要作用。

  名人效应与新闻影响力,这正是Twitter成功的两大武器,新浪微博较为成功地复制了这两大优势。

  四、微博的生存应对

  相比Twitter在美国社会中的重大影响力,国内的微博仍显稚嫩,整体处于学步阶段。目前来说,以下两点是微博前进过程中必须解决的问题。

  首先,赢利问题亟待解决。这一问题同样困扰着Twitter,新闻集团CEO默多克曾表示,很难找到理由投资Twitter,因为Twitter没有找到一个可持续的盈利模式。由于游走于私人性及公开性的中间地带,微博客与博客一样在盈利方面具有天生的弱势。以饭否网为例,2007年成立后直到2009年6月2日,才产生了首位付费用户——惠普,这也是饭否网获得的第一笔收入。有业内人士预计微博距盈利之春尚需要两三年时间,这对于众多底子薄弱的众多小型微博网站来说,将是一个难熬的长冬。

  从目前来看微博赢利至少有四种可能性。第一是用户收费,这一行为对习惯了免费餐的大众网民来说几乎不可能,比较可行的是针对企业机构等用户收费。目前,新浪微博“名人堂”首页中除了名人之外,还有“长安福特”、“智联招聘”、“新东方”等企业用户,虽然新浪微博的负责人曾称“与博客运营之初一样,我们现在并未着眼于未来用微博去赚钱”,但此间的商机已经十分明显。第二是广告投放,由于微博具有部分私人空间的特性,广告如何投放既有效又不引起用户的反感,还需寻找恰当的方式,从各微博网站的页面来看,广告方面的收益并不明显。第三是与手机运营商分成,通过手机短信以及WAP方式发送博文是微博更新的重要方式,随着用户基数扩大,在为手机运营商带来巨大的商机的同时,微博方也有了分成的可能性。第四是微博内容营销,微博用户在创造大量信息的同时也在网站创造盈利机会。以Twitter为例,美国有线新闻网和美国广播公司《Nightline》节目以及一些传媒公司已经使用了Twitter服务,这为国内微博起了很好的示范。另外如何将微博积累的海量信息通过搜索工具转化为实际利润,也是内容营销方面可以考虑的方式。

  其次,内容监管压力巨大。Twitter在世界范围产生很大影响,其中重要的一个因素是对于突发新闻的及时传递能力,如丹佛机场飞机失事、全美航空客机迫降哈德逊河、印度孟买连环恐怖袭击等新闻事件中,Twitter由于开放性、即时性、交互性和极大言论自由度而大展身手。在微博发挥重要作用的同时,它的负面效应也越来越值得关注,试想如果任何人都可以用手机等途径在最短的时间内、在互联网这个公开的平台上发布任何想说的话、通过转发等功能迅速流传,并且不受任何监管,那么微博也同样可以成为爆炸性流言和制造混乱的源起。目前中国市场对媒体的监管是相对严格, Twitter的发展模式并不能照搬移植到本土微博。因此对诸多国内经营者而言,如何建立一套有效的内容监管体系,在满足微博用户同时又不触碰政策底线,需要深厚的媒体经验以及技术保障。

  尽管中国微博的发展目前尚未像博客一样达到大众化的程度,但诸多现象已经表明,Twitter为代表的“微型博客”以其鲜明的媒体特征,必然成为世界新媒体发展道路上的一座里程碑。经过小波小浪的中国微博网站在先行者身上获取了大量的生存经验,而前期的市场培育已经为微博培养了一批忠实用户,此时,新浪网等成熟门户网站的介入,正式预告了微博发展机遇的来临。随着3G时代手机网络功能的完善,相信微博普及不远矣。

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