微信调整服务号群发功能的目标解读

微信公众平台给服务号增加了三个能力(虽然微信的通知不是这么说的,但站在商家角度应该这么看):

1、每人每月可被主动推送四次

2、分组个性化群发

3、通过接口外部群发

这次升级对于商户来说是重大好消息,对于微信来说应该顶了很大的风险。我来尝试解读一下这三个能力对于电商卖家的意义:

公众号不能让你快速有很多订单。

首先,不得不说“要想在微信快速卖货”最好的方法一定不是玩公众号。不管是订阅号还是服务号,先把人骗进来关注你,然后再通过群发让他来购买你的东西,这个方式太绕了,太不直接了,非常不划算。

最快的卖货方式是“朋友圈炒作”和“找大号转发”,这个方法虽然不是被微信官方所欢迎的,虽然可能突然被封杀,但如果你就是投机倒把的人这也挺适合你。而且用这个方法都不一定非得要“使用微信支付”,毕竟用开通过微信支付的用户还不多,这个时候用支付宝和银联支付并不一定比微信支付成功率低多少。

但是!这种朋友圈炒作的方式,和商户认真运营公众号并不冲突,这是两条线。一边通过卖货可以积累粉丝,一边通过积累粉丝拥有自己的客户池继续反复慢慢卖货。只是卖货走量,没有粉丝,永远只能不停的付更高的广告费,一边卖货一边积累才能有更长远的经营。

只要我们心里清楚“运营公众号追求的不是短期内马上获取多少订单”,而是“一边积累粉丝维护好粉丝关系,一边做好服务和互动,一边卖货”。这是一个长期的需要积累的过程,商户和微信都需要足够的信心和耐心。

群发和卖货,是两个需要平衡的点。

很多商家觉得自己可以作一个资讯媒体,最恶心的是还有商家每天发各种时事新闻和心灵鸡汤,认为“内容可以保持粉丝关系和回访”。这显然是很幼稚的想法,没有粉丝需要商家天天给自己提供资讯,资讯自然有资讯的人去做,轮不到带着铜臭味的商家来干。

频繁群发对商户来说是很不恰当的,没有消费者愿意频繁的被你广告和骚扰。每个商家都应该选择的长期路线是“用服务号做好服务”,而不是“用订阅号每天群发”。

但也不能期望“等在这里,什么都不做粉丝就会自己回来买东西”,不使用群发能力,粉丝是很难知道自己回来的,不说回来买东西甚至连回来骂你一句他们都不会。不回来就没有订单,没有订单对于商户来说什么都不是。

群发能力,是商户的一把勾子,可以在需要的时候把粉丝拉回来的勾子,让粉丝不至于把自己遗忘的勾子。

之前一个月群发一次,就好像有个不是特别密切的朋友,一个月你们没有任何联系,你跟他会成为陌生人,这把勾子显然没啥作用。所以几乎没有商户原因选择成为服务号,于是大家都在订阅号里乱搞,在朋友圈里炒作。

现在一个月群发四次,这把勾子绝对够了(事实上两周一次也已经差不多了),而且足够锋利,每周都可以勾引一次。这个能力对每个商户都很合适,很恰当。

对于女装卖家来说,最主要的应用场景应该是“上新通知”;对于美妆卖家来说,可以做每周的“会员福利”。四次群发能力,有两次可以用在活动和新款这些事情上,另外两次用来做个性化的售后关怀、生日关怀、断码、新品调查、尾货处理、服务型内容推送等等。

个性化服务和个性化推送是趋势

有一种“网上的好友”,是中国互联网乃至全球互联网上互相最“信任”的好友,她是“微信好友”。

如果不是乱营销搞来的,每个粉丝对自己关注的商家都会是信任的,这种信任很可贵、很值钱。而且这种信任还会是相互之间很了解的,粉丝知道你是什么样风格的商家,卖什么样的东西;商家知道粉丝在自己店铺里买过什么,因为什么关注自己的,喜欢什么,等等。

如果一个商家不了解自己的每个粉丝,那么微信对他来说就只是“群发垃圾短信的地方”,这样去运营微信肯定是走不远的。微信运营,只有了解了自己的粉丝,才能更好的提供服务,只有提供了更好的服务,才能有更长期的效益。

服务,当然包括“群发”。分组群发,提供的就是这种能力。个性化推送的能力。根据购买特征(尺码、颜色)、购买频率、消费能力、地域等等不同的特征进行针对性的推送。

同时,这次微信还把推送次数进行了更合理的优化。微信限制推送次数是为了防止商户过多的骚扰用户,以免过多的伤害到微信的整体体验。以前对于群发的限制是“能发送几次”(一次发两个人也叫群发,也算群发了一次),这次改成了“能接收几次”,用粉丝接收到主动推送信息的次数计算显然比用能群发的次数计算更合理。

外部群发才能保证更好的转化率

分组个性化群发的能力虽然提供了,但是微信官方后台其实并没有给你提供完整的“了解粉丝”的能力,要完整的了解粉丝需要很强的CRM(客户关系管理)组织,这种客户经营的能力在每个不同的垂直领域需求都不一样,微信自己完全无法提供这种能力,这种能力需要商户自己来建立。这就是所谓的“把CRM和微信打通”。

要自己建立CRM能力,并和微信打通。那么主动推送消息的时候就不能去微信官方后台群发了,于是这次微信同时提供了“外部群发”的能力。

外部群发的这个接口,除了可以让商家可以更好的依据自己的CRM能力进行群发,还可以让商家自己编辑群发的页面。

微信面对的各行各业的需求,对于不同行业需要的不同网站和页面模版微信是没有能力逐一满足了。

同时为了防止一些草根大号和媒体的炒作,以及群发不合适信息(比如反动的),微信对于官方后台的群发限制了只能发一种格式的页面,这个页面里的内容不能添加链接。

而这次提供了外部群发以后,商家可以直接群发自己的页面,这个页面上可以添加更丰富的内容和链接,对于电商来说不再是一个干巴巴的页面,可是直接是商品列表,或者一个带不同商品分类的导购页面,甚至直接群发一个商品页面,而且还可以发出的是同一个页面当不同粉丝进来打开的时候页面展示的内容不一样、价格不一样、折扣不一样。群发出去这样的页面,粉丝的打开率要高出好几倍,购买转化率也是天壤之别。(口袋通商户在微信后台的打开率10%左右,在口袋通后台的打开率接近30%,做的好的经常超过60%)

这次群发能力的升级,应该是微信对于公众平台商业运作的一次跨越。可能会给微信本身的体验带来影响(比如骚扰),更会让商家们对于微信经营的决心和信心有了决定性的提升。接下来还继续用订阅号不去升级服务号的商家大部分应该是脑袋有问题。下一步,就要看微信打开产品能力之后的接待能力了,服务号认证的接待能力、微信支付接口的开通速度和能力、交易环节疑难问题的处理能力、更多细节接口的推进速度、对于交易环境的净化和运营能力,等等。

另外,也许接下来更更更重要的应该是:什么时候开始打击垃圾营销啊!朋友圈已经完全没法看了,卖假货的、大号营销的、鸡汤转发的、欺诈的…全中国最会炒作欺骗的人好像突然都进朋友圈了,乌烟瘴气。即使我没交友不慎,难免也会遇到一两个脑袋不清楚的吧,他们跟风转发几把,朋友圈马上就没法看了。

产品上线了只是第一步,要走的路都还很长,微信要驱邪扶正商家要边学习边摆正心态。且行且珍惜吧~祝大家幸福。

本文来自白鸦的微信公众号。

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