微博营销:转和传的力量

2010年是社交网站蓬勃发展的一年,同时也是微博风靡全国的一年。中国网民已达4.57亿,截至2010年12月,中国微博访问用户规模超过1.2亿人。DCCI互联网数据中心预测,中国互联网实际不重复微博独立用户数,2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。微博的出现,让个人和企业都开始思考新传播方式带来的改变和可能。

“共景监狱”的信息传播

微博带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式是金字塔型的,从上到下。而现在,传播进入了体育场型的传播,社会进入了一个“全民记者”的时代,人人都是信息源,微博推动了自媒体时代的到来,也推动了社会结构从“全景监狱”到“共景监狱”的转换。

所谓“全景监狱”是法国哲学家福柯对人类社会控制的方式的一个比喻。在传统社会,社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理的。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱:犯人被监禁在不同的牢房中,狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内,他可以看到所有犯人,而犯人们却看不到他,并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。不论管理者存在与否,罪犯潜意识里都感觉到被注视着,会自觉约束行为。而“共景监狱”是一种围观结构,它更像是一个体育场结构,众人对个体展开围观。他们之间信息的分配已经比较对称了,人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音,而是在“交头接耳”中沟通着彼此的信息。这个时候,没有了完整意义上的“狱卒”和“犯人”,彼此都相对透明,在对方的注视中,可以看到、听到对方的言行,并产生互动沟通。

少了把关人,“裸奔”需谨慎

传统传播方式主要以单向传播为主,受众的参与性不高,互动不够,把关严格。然而,互联网的发展打破了这种状态,网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来,把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息,微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致,“保得住庙也保不住和尚”,当人人都是信息发布者的时候,把关人的作用已开始弱化,信息更加真实而透明地展现在所有人面前,好似人人都在裸奔,微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。

传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色,但微博作为一个私媒体,在信息传播过程中势必夹带强烈的个人色彩。博客时代,名人徐静蕾是博客女王;微博时代,姚晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花,成为和粉丝互动的交流平台,然而处理得不好,也会引起负面效果。

低成本高回报率的营销利器

你一半的广告费浪费在哪儿?秉承着“销售才是王道,有效才是硬道理”,在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场,依然在传播中占有很大的份额,然而巨额的广告推广费,让许多企业望而却步。互联网的出现,开辟了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。

口碑传播,是信任度较高、成本较低的传播方式。微博,通过互粉让彼此成为“熟人”,企业通过搜索锁定目标消费群,直接传播,个人通过关注,快速了解到自己想要的信息,生意就这样“不知不觉”地做成了,然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息,企业及产品就如此推销出去了。当人们传播的公信力受到挑战的时候,微博的出现,有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会,人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍,商业化正在潜入微博,一种新的品牌传播和营销模式正在形成。

很多企业洞察到这一先机,开始在微博上安营扎寨。

微博主要操作功能是:发表话题、关注他人、转发、评论。转发,是信息传播、扩大影响力的主要方式。从国内外案例中可以看出微博营销成功离不开大量转发,如何获得转发,以下几点因素必不可少:

1.“标签”贴好很重要。微博提供标签和搜索功能,当一些话题或词汇出现比较频繁时,便会成为热门话题,获取更多网民的浏览关注。

2.内容幽默有趣、有图片、有“利”,占其中任意一项或者多项,就会更吸引人。企业做微博营销,有“利”更吸引粉丝。好广告要具备形象力、沟通力和利益点,而利益点是促使消费者产生行动的关键。

3.利用社会热点。热点,拥有相当大的关注度,本身正在被围观、被传播,将社会热点与营销结合,如同万事俱备,东风即来,常常能达到事半功倍的效果。

在信息爆炸的自媒体时代,微博显然已经成为了一种不可或缺的传播平台,“近距离、零时差、平等对话”的特点,改变了人们的生活方式、交流习惯,改变了企业宣传推广和营销的固有模式,改变了社会传播方式,人类进入微传播时代。微博是匹“黑马”,其营销价值还有待进一步地开发,过早地商业化,让微博成为传销的工具,不是明智之举,如何利用微博产生的这种新的传播结构,是一个循序渐进的过程。

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