日化企业纷纷试水微营销

        借微博进行营销、传播资讯之风在日化行业似乎有愈演愈烈之势,继2009年10月底欧莱雅在日化行业中率先应用微博后,最近,宝洁、雅诗兰黛、联合利华、玫琳凯等品牌也先后在新浪开通微博,加入了“织围脖”的行列。除了大型外资日化企业外,本土的日化企业也积极参与其中,日化企业的“微营销”正悄然兴起。业内人士指出,微博作为一种新兴的信息传递工具,已逐渐成为不少日化企业与消费者沟通的新渠道。但从目前现状来看,大多企业的人气仍然很低,大规模的固定关注群体仍未形成,更多的是处于尝试和摸索阶段。

  借微博与粉丝互动

  日化行业中,欧莱雅集团对于微博平台的应用是走在最前列的。据了解,为了推广一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”,欧莱雅集团于2009年10月底在新浪开设官方微博,并以“赛事名称”作为集团的微博名称,以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。日前,记者在欧莱雅中国的新浪官网上看到其粉丝已接近71000人。

  另外,作为国内最大的儿童个人护理产品品牌之一的青蛙王子也已于去年12月进驻新浪微博,通过微博平台,青蛙王子先后开展了系列丰富多彩的在线活动,如发布新品上市动态、举办儿童护理知识有奖竞猜活动等。

  “霸王4小时17条微博紧急公关”的案例也让人记忆犹新。2010年7月14日,香港《壹周刊》报道称,霸王旗下多只洗头水在香港被检出含致癌物二恶烷。据了解,在危机发生当天,霸王集团立即开通官方微博,当天从13时33分到17时25分近4个小时内,霸王连续发布了17条微博回应,并澄清《壹周刊》称的产品中所含二恶烷符合中国质量安全要求,对人体无害。同时,针对每次出现的新说法或质疑,霸王都第一时间在官方微博中予以回应。

  日化微博继续扩军

  开通官方微博的除了欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华、玫琳凯等外资大型日化企业外,本土大型日化企业霸王、奥奇丽、娇兰佳人、仟佰惠、青蛙王子等也不落后,纷纷加入了微博营销,而一些名不见经传的小型化妆品企业,如pba、19a等小品牌也纷纷抓住“微营销”的机遇,努力与消费者沟通感情,拓展品牌知名度。

  越来越多的日化企业加入微博大军进行“微营销”,其实并不是以销售产品为目的,而更多的是运用微博“病毒式的传播设计”来树立品牌形象,让更多的消费者知道或了解品牌和产品信息。记者也在这些日化品牌的官方微博中发现,其发布的内容更多的是以护肤锦囊、变靓课堂、养生知识、有奖活动等为主。

  新媒体时代,网络改变了传统媒体单向传播的桎梏。对于依赖传统媒体广告促进销售的日化企业来说,无疑又增加了一个新的营销平台。企业可通过微博等形式对产品作全面介绍,消费者也可多一种途径了解企业和产品。

         微营销要有人情味

  很多企业把微博当做二次传播的主渠道,发布企业信息。广告主与其品牌客户建立对话是微博营销的黄金法则,而通过交流建立长期的互动关系,才能转化为最终的市场回报。企业在利用微博进行传播时,应该谨记:企业微博,不是在卖产品,而是用这个平台接触人。
    如果只停留在价格产品促销上,粉丝终究会抛弃你。很多企业并没有计算他们针对微博营销后给营业额带来的实质变化,而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台。微博是一个互动的平台,在这里应该赋予更多的是企业文化层面的东西。
    微博是最具人情味的地方,尊崇的是“人”的互动,而网友对官博的普遍认知是“非人”是“组织化”的,因此经营起来颇为艰难。官方微博最合适的经营者应是企业领袖,企业领袖以自己真实的姓名玩官博,更能获得粉丝的认可。

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