谈谈微博上的品牌传播

  微博无疑可以帮助企业进行品牌传播。但我们不能把微博等同于其他传统的媒体。微博对于品牌传播来说,具有独特性,我们在微博上进行品牌传播时,应该充分利用这些特性,否则,传播的效果将大打折扣,甚至起到适得其反的作用。

  在通过微博进行品牌传播时,企业应该注意的微博的几个特性是:软传播、实时性、参与性和互动性。下面分别简要说明。

  一、软传播特性。

  所谓的微博软传播,是指其社会化的特性。企业在微博中,应该是放低身段的、草根化的传播,而不是以往那种高姿态的、宣讲式的传播。在微博中,企业与消费者进行的是面对面的沟通,倾听往往大于宣讲,因此,进行品牌传播时,更应如涓涓细流,进行碎片化渗透,先说服小众,再由小众逐步影响大众。传统品牌传播的那种汪洋大海式的全面覆盖,在微博这种典型的用户主导的社会化媒体上将引起消费者反感,起到的效果只会事倍功半,甚至干脆起反作用。

  二、实时性特性。

  实时性特性是指微博的媒体特征。我们在这里说说品牌故事的传播。传统上,我们常常侧重于去写一些品牌的历史,并通过这些有所传承的故事去打动人心。这个时候,我们只是把消费者当做被动的读者了,也就是,我来写,你来读,现在的消费者,对这些花招已经有了一定的免疫力。

  在微博上,基于微博的实时性,我们在进行品牌传播时,则更应侧重于把当前发生的、直接来自于消费者参与的,以及那些能够体现企业品牌理念的最真实的发生在企业和消费者间的故事,在最短的时间内通过微博来传播,这样的传播能更好引起消费者的共鸣(很多共鸣一样具有时效性),并引发消费者评论和互动。这样的品牌故事,因为有消费者的直接参与,显得更真实,更使消费者信服,比如,淘宝网店上,用户购物后,都会对此次购物进行评价,有的消费者评价就相当精彩,挖掘这样的实时性素材来充实品牌故事,可能对其他潜在消费者更具有杀伤力。这样的传播,也才更具有社会化媒体时代的传播价值。

  三、参与性和互动性特性。

  过去我们一直强调,微博这个社会化媒体,是用户主导的。我们之所以经常强调用户主导的原因,是很多企业仍然认为这个媒体他们可以主导。实际上,如果说得更严重一些,企业在微博上才是弱势。但弱势也有弱势的好处。举个例子,企业仍然可以花大价钱找广告公司做一个病毒视频进行传播,但我们知道,这样的传播,在视频网站上,观看视频的人们,是很少进行语言交流的,人们总是默默无闻的观看,然后很快地忘记,或者被其他层出不穷的新的病毒视频带走了关注。这将使病毒视频无法发挥其应有的潜力,传播也不能发挥最大效力。而当企业了解微博的参与和互动特性,了解微博的用户主导特性时,以弱势的形态,如:向粉丝推荐、微群分享、酷评转发等形式,通过微博进行传播时,它将引起大量的评论互动,尤其,这种传播引起某些微博中的意见领袖主动传播时,针对这个视频的参与和互动将大大增加,视频将成为话题。我们知道,短暂的视觉愉悦,与微博话题相比,微博话题持续在消费者头脑中的印象根深、实效更长、传播效果更好。因此,企业应该充分认识微博对病毒传播、品牌传播巨大的杠杆作用,认识微博中用户主导、参与、互动的特性,这样,才能更好地发挥微博在品牌传播中的巨大作用。

  为了比较有效地说明微博传播的特性,通过比较微博传播与传统媒体传播的异同,来对这个问题进行更深入地分析。

  首先,我们看看受众覆盖。

  我们知道,传统的品牌传播总是追求地理上的受众覆盖最大化。比如,传统上,企业总是通过报刊、广播、电视等大媒体形式实现受众覆盖。但在微博中,地域性这个因素被严重弱化,一次品牌传播,即使企业想覆盖所有的微博用户,这个想法也几乎是无法实现的。因为,微博上的信息传播,并不是如电视一样是直达的,它是通过人际来递次传播的,并且,这种传播还受用户所在圈子的限制。这样听起来,微博的传播效率,似乎没有传统媒体高。但我们必须了解一件事,电视传播的地域覆盖虽广,影响力也足够大,但人们是被动接受信息,也就是,传播的发起者,和传播的受众,并非是真正协调一致的,这样,将有大量的信息被受众忽略,甚至主观排斥。这样实现的覆盖,很多时候,是虚假覆盖,有名而无实。而微博上的传播,是人们主动发起、主动传播的,这种看似松散的传播,其传播的过程,却有着内在的惊人的行为上的统一性,而且这种传播,很容易就扩散到现实生活中去。所以,从传播的真正效果和公信力的角度来看,尤其从单位面积的覆盖效果来看,微博的品牌传播效率可能大于传统媒体,其实现的覆盖,也基本上是真实覆盖。

  其次,我们看看传播手法。

  传统的品牌传播,特别关注的是统一的品牌识别系统,尤其在整合营销传播的理论中,其核心理念是“One Sight,One Sound”(即一种形象,一种声音),这种传播方式相对于传统媒体和传统受众,的确有着强大的生命力。那么,做社会化媒体中,在微博中,这种做法还是否适用呢?可能有差别。按照整合营销传播的手法,传播时要面向全体受众的,那么,他们的确需要那种覆盖面最大的媒体,并精确地找到消费者与产品或服务之间的共鸣点,并从这个共鸣点下手,用统一的声音去打动那些作为个体的消费者。

  然而,在社会化媒体上,在微博上,个体的消费者是存在于不同的社群当中的。也就是,我们实际上无法把传播直接面向所有的微博用户,整体上看似庞大的用户人群,实际是由无数个大大小小的人际圈子组成的,而多数的信息传播,只是在这些大大小小圈子内进行,圈外的东西,对圈子内的人,传播是无力的,影响力也是有限的。只有少数的公共性话题,才跨越圈子的界限,实现全面传播。

  那么,微博上的品牌传播,更为有效的方式,除了抽象出面向全体的共鸣点,还要进行碎片化的、针对不同圈子特点的传播。我们可以把这种传播手法,称为碎传播。相比整合营销传播用统一的品牌识别系统去打动作为个人的消费者,碎传播,则需要用更细致的品牌传播方案去分别打动不同的社群(社群)。归纳起来说,传统的传播,通过大媒体的覆盖面和公信力,去影响消费者。碎传播,是通过社群的群体价值观与归属感影响社群内消费者。实际上,这种社群(圈子)内的传播力,很多时候要大于所谓的公共传媒。碎传播与整合传播最大的不同,是要针对不同的社群,微调传播内容,避免一刀切。

  最后,我们看看传播的内容。

  通过传统媒体进行品牌传播时,我们的侧重点是放在了企业理念、品牌故事、公益事业等方面。可是,在微博上,直接传播这些方面的东西,是存在一些问题的。之所以存在这些问题,是因为,社会化媒体本身,是交谈的场所,而不是演讲的场所。那么,在微博上进行品牌传播,应该注意什么呢?只要回想一下什么是良好的交谈,就应能找到答案。首先,一项良好的交谈,一定是双向的,使传播转化为对话,是很重要的,有些话,通过对话的方式,引导消费者自己说出来,远比企业自己说更有效果;第二,微博传播还要有话题性,良好的话题,是交谈的基础。微博实际就是各种话题的集散地,要想在微博进行传播,必须把传播的内容,设计成参与性很高的话题,调动人们参与讨论,才能达到传播目的;第三,要把握好处理负面言论的尺度,提前对一些传播内容可能引起的负面言论进行应对预演,毕竟,微博上的传播,更近似于直播,要最大限度地避免话题的失控,并保持谈话能够正常进行下去。

(来源:SOCIALBETA)

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