微博营销

国外Twitter的走红让“Micro-Blogging”的概念迅速被认知;国内以新浪微博为代表的一批微博的诞生,开启了中国微博客时代。据DCCI互联网数据中心数据预测,到2010年底,国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个;2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。不到一年的时间,中国微博用户的庞大数目及快速增长让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大商机。
然而,微博营销在互动营销甚至包括传统营销在内的整合营销中应如何定位?微博营销特点、营销策略、营销理念应该是怎样的?企业应该如何做微博营销?“分享&探讨,微博营销如何更美好”?
以“小”博大,情感营销 @中粮美好生活
140字,上千甚至上万转发量。这就是微博的威力。2010年传播、营销界绕不开的重大主题。碎片化时代的微众,瞬间聚合、瞬间散去;动态实时随机的人际关系网络,开始创造一个又一个奇迹。DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为,微内容、自组织、云传播、湿营销、人媒体、轻公司、快商业……这是营销2.0环境下传播营销生态的变化。在这其中,微博之力不可轻视。
中粮美好生活、伊利活力宝贝、诺基亚N8等案例是今年企业微博营销成功的试水。这些成功案例的一个共同点在于,通过微博所传递的理念和诉求与产品、品牌的理念一脉相承。以“中粮美好生活”为例,这一营销案例从今年7月份上线之后,通过将自己的品牌/产品特点,结合人们内心对美好的向往与回忆,成功将品牌理念传达得淋漓尽致。截止到现在,中粮美好生活新浪微博粉丝数已超过15万,造成超过400万话题数,活动Minisite PV超过400万,Minisite UV 超过200万。
用户喜欢什么话题?怎样的话题才能引起用户的共鸣?什么样的话题才能产生多米诺的效应?“借”力营销作用显著,不论是“中粮美好生活”或是“伊利活力宝贝”,都巧用“借”字,一个在于把握了人们内心对美好的追求,一个则借助世界杯热点话题的力量。微博营销能否以小博大,实现有效的“借”力营销,说到底需要刺中用户的情感神经,让用户真正由内而外地参与到你的营销活动中来,并让用户在参与该活动的过程中,获得情感上和心灵上的满足感、成就感。中粮“回忆美好”,简单的几个字唤醒了用户内心深处潜藏的情感需求,该口号就如同打开用户心房的阀门,将往昔美好记忆重现。用户自然而然地参与进活动。刺中用户的情感,是微博营销最高明的“借”力之道,也很容易产生微传播的“多米诺”效应。红麦软件总裁、互联网知名营销专家刘兴亮对中粮营销案例评论道:“这不光是营销活动,应该是最高层次的情感营销。”

平等沟通,无障碍营销 @黑黛

微博营销不仅是一场轰轰烈烈的营销活动,而需每时每刻与用户在一起,分享生活点滴,传递产品理念,与用户共度过、共成长,让用户对品牌产生信任,并信赖品牌所蕴含的其一切内容。
DCCI 2010上半年调查数据显示:微博用户使用微博的目的主要为记录自己心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同兴趣的话题等,用户已将微博作为一个即时信息的交流平台,微博成为了一个自媒体传播平台。
微博在培养用户的信任感上具有其他媒体所不拥有的优势。黑黛新浪微博营销案例再次证明。黑黛作为一家美发增发企业,其客户多属于久治不愈型,因此培养客户对品牌的信任非常重要,由于他们长期认真的微博建设,为黑黛官网带来了超过10%的流量,其中40%的用户会参与线下体验。通过微博培养与用户的信任关系,黑黛为自己带来了巨大的生意。
究其原因,微博营销改变了原来1.0营销所打造的硬邦邦、高人一等、距离感明显的品牌基因,让品牌(brand)变得更像是你的朋友,大大拉近了品牌和你的距离,品牌与用户之间的关系变得更加真实、亲密,让你觉得这个品牌更可靠、可信赖。而培养这种信赖感是企业持续性开展营销最为关键的地方,在微博营销中,企业/品牌需要用平民化的身份、体贴性的语言与关注你的粉丝进行无距离的沟通,打造彼此之间的信任感。
目前,微博营销仍以大众品牌为主,那么诸如B2B企业等针对小众市场的微博营销应该如何做?客户是否都在微博这个平台之上?产品如何找到这些人?小众市场营销者经常发出这样疑虑。事实上,微博营销可以做专业媒体与小众沟通。黑黛的微博营销就是一个值得借鉴的成功案例。社会化媒体营销时代,已经不再是品牌如何找客户的问题,而是客户主动找品牌的过程。新浪微博事业部-企业商务合作负责人苗颖指出:“微博上可能会有一个小众群体对你的产品和品牌进行讨论,但要在传统渠道里告诉受众,我在这里,我在微博里”。“当用户的生活重心越来越多的迁移到微博等社会化媒体上时,如果你的用户在上面找不到你,你必然会失去机会。”
小众市场,微博营销;粉丝虽少,市场却大。

意见领袖,口碑营销 @诺基亚N8
微博是一个社会化的网络,关注沟通信息的流通驱动,转发和评论在一定意义上具有投票功能,通过转发与评论,好的话题很容易被筛选出来,没有意义的话题则很容易被淹没。成功的微博营销离不开品牌本身好的口碑以及来自意见领袖的助推力。
百度电子商务事业部总经理蔡虎蔡虎指出:“微博是一种最符合口碑营销的方式,微博是最真实的媒体,假的东西在上面是隐藏不住的。”微博作为一种适合口碑传播的方式,在如何塑造良好的产品/品牌口碑,并通过微博网络平台传播出去,尤为关键。在这一过程中,企业需要找对人,找对用户所关注的意见领袖。
诺基亚利用新浪微博平台进行了手机新品N8的发布,在这方面提供了成功经验。N8发布期间吸引了不少诸如韩庚等意见领袖和明星的助阵,取得了良好的品牌传播效果。诺基亚大中华区市场活动部经理曹杰指出,诺基亚把传播的权利交给了用户,让用户自己决定传播内容和方式。用户是自媒体平台,为诺基亚N8的发布提供了二次传播甚至多次传播。毫无疑问,口碑传播与意见领袖的参与对于诺基亚N8的发布会及微博营销的成功无疑起到重要作用。
同样,中粮美好生活的微博案例也同样在口碑营销方面提供了成功借鉴,不断顺应新闻事件的话题探讨,让相关粉丝造成了话题的自传播,中粮贴近百姓,提供美好饮食的概念也自然而然在传播中被大家感受到并形成记忆。
未来,微博营销有哪些新探索?
微博跨媒介营销。微博营销与传统媒体营销也将逐渐在互动中嫁接,从线上到线下的过程,也将是企业微博营销关注的重点。
发挥企业的外部创新之源。微博营销并不局限于营销本身,而需扩大企业的边界,充分触动粉丝的智慧,同时引入外部创新力量这些将使微博营销更具价值性。目前,传统的平面媒体也已经在发挥微博在新闻线索征集上的作用,实现更深层次的报网联动。
平台化未来。微博的未来不是微博,而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台,将成为广告主有效的实时营销平台。微博的未来,IM、email、IP Phone 、RSS、SNS、空间等会在新的关系结构和人际交互网络之中陆续被整合进来,开放平台是核心,实时交互是关键,而基于应用架构和后台技术的对人与人、人与信息关系的构建及其主动关联、自动关联的实现,是有效交互的关键。

(来源:DCCI)

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