140字淘金游戏 真热还是虚火?

        你看或不看,信息就在汽车微博里。

  你转或不转,奖品都在汽车微博里。

  整个汽车业界对微博的热情,大大超出其他行业。眼下包括汽车生产企业、汽车媒体、汽车评论人、汽车经销商、车友,正被卷进一场 “织围脖”的有奖游戏。汽车与微博正在互联网的快车道上相撞。

  汽车世界也就140字

  今年1月由中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示:2009年我国的微博注册用户只有800万,而2010年微博用户规模约为6311万人,增长速度创下中国互联网应用发展之最。2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿,2013年国内微博市场将进入成熟期。

  “140字足以描述整个世界。”微博的发明者说。当我们忽然发现,在微博140字的游戏中,生活变得跟以前不一样了,小到人与人之间的交往方式,大到信息的传播形态、企业营销方式,甚至是政府与民众的沟通方式,似乎一切都在发生变化。

  “当你的粉丝超过100,你就似乎是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就像一本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就是一份全国性报纸,超过1000万,你就是电视台,超过1个亿,你就是CCTV了。” 这段十分流行的调侃,一定程度上展现了微博潜在的传播价值。如今,这种潜在的传播价值,被越来越多的汽车企业盯上了。打造140字的汽车世界,成为汽车厂商的一种营销手段。

  有奖转发的博文关注度高

  曾有人计算过:一篇微博发表之后,仅仅30秒,即可抵达微博世界的每个角落,18分钟时间,就可获得200万人的目击。如果把内容换成是商业信息,这将会是怎样的一场传播?

  戴尔在这里赚了500万美元,肯德基在这里兜售烤鸡,星巴克为此制定了几百万美元的营销计划,维珍传媒计划来一系列140字的推广活动……那你在浏览微博的时候,是否关注过某个品牌官方微博,是否关注到每天更新的有奖博文,是否转发了一条博文后赢得ipad的大奖经历?

  3月10日笔者在微博上被一条博文吸引:缘来是你,广汽传祺邀你与TA相约卢米埃,一起邂逅一段电影“祺缘”。3月11日―3月13日在杭城几个指定地点之一找到传祺,与它合影并发一条微博,同时关注“广汽之广” 微博并@三位好友,即可获赠3月14日“祺缘之夜”电影票一张,同时有机会赢得iPad!这条已经被转发了2000多次的博文,来自浙江之广汽车有限公司的官方微博“广汽之广”。

  短短三天时间,“广汽之广”活动的粉丝量从活动前的156个快速增加到2472个,回复数量也不断增加,活动效果可见一斑。此次微博活动,“广汽之广”共送出2台ipad、2台手机、5个传祺车模、50份精美礼品、若干张《观音山》电影票。笔者利用微博的私信,联系到了此次活动的获奖者之一小李,他兴奋地告诉笔者:“我没想到关注微博还可以获奖,一开始在微博上关注广汽是因为自己有买车的打算,还关注了上海大众、一汽大众、广州本田等官方微博,而且还有一些杭州的汽车品牌4S店。微博当下信息传播速度比较快,像这些汽车官方微博都会时时更新新车的消息,还有一些试车和老客户的反馈信息,能及时了解自己想买的车,对我们这样的购车观望者来说,汽车微博很有用处。”

  说到传祺的微博推广活动,“广汽之广”的总经理董新表示意想不到,“传祺是广汽的全新自主品牌,而我们‘广汽之广’也是去年12月才正式开张,我们需要在推广产品的同时推广4S店。与传统的媒体相比,微博以其创新的沟通平台、爆炸性的宣传效果占有优势。我们最初的设想就是利用微博的优势,做好杭州地区的营销推广,但没有想到短短几天粉丝增加了2000多个,而且从获奖的名单上看,并不只局限于杭州地区,全国各地都有粉丝在关注并转发我们的微博。粗略估计,这次活动应该有2万多博友看到了信息。”

  官方微博拉近与粉丝距离

  与“广汽之广”用礼品吸引粉丝的方式有所不同,浙江兰通雪佛兰在微博上的“每日一帖”,与粉丝间交流活动虽然爆发力尚嫌不足,但厂家却以对消费者的“温情牌”取胜。省油窍门、汽车保养、新车磨合技巧等等,都是车友们日常较为关注的信息,自然也吸引不少眼球。

  笔者浏览兰通雪佛兰的官方微博主页,发现除了日常的新闻、汽车保养等信息的发布,微博俨然成为了电子画报。雪佛兰的乐风、乐骋车友主要是时尚年轻人。这个汽车消费人群在杭州本土论坛里也最为活跃。他们精彩的车友团队活动照片,时时在微博上展示。而雪佛兰与影片《将爱情进行到底》结合的宣传博文,“我们热爱彼此的爱,不管二三十岁,还是五六十岁;我们的梦想是脑海中的那段感情永不褪色;虽然你的过去我来不及参与,但你的未来一定会有我”。这无疑是雪佛兰用温情拉近了与粉丝间的距离。

  笔者从兰通雪佛兰市场部汪经理口中得知,兰通雪佛兰是杭州地区拥有粉丝量最多的4S店官方微博之一,也是杭州开通官方微博最早的汽车厂商之一。 他说:“从2010年5月开通微博之后,一年来我们的粉丝从0个增加到2600多个,但主要还是集中在同行或者汽车业内人士,我们接下来计划吸引高质量粉丝,通过粉丝的转发信息,扩大信息传播范围,来促进营销推广。”

  汽车微博还在扩军

  很多汽车厂商认为开通微博并不是以营销为目的,更多的是运用这样的宣传模式树立品牌形象,让更多的消费者知道或者了解该品牌和4S店。

  一位汽车4S店的负责人说:“我们不奢望通过微博的有奖转发活动,就能多卖掉一些车。开通微博的目的就是为了引起网友的关注,从而让更多的人来了解我们。而且这是个轻松的环境,有利于交流互动,我们发布信息的同时也在获取信息。微博只能算是我们的推广手段,而不是营销手段。”

  长安福特被认为是最早使用微博进行营销推广的汽车企业之一。2009年的广州车展,长安福特没有重量级的新车发布,也没有特别重大的信息发布,因此在广州车展上,长安福特急需一些创新的形式与消费者展开互动,以便核心信息能及时得到广大消费者的关注。当时,新浪微博刚推出不久,商业化运营还在探索阶段,于是,一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了。2009年11月的半个月里,长安福特官方微博粉丝突破7000人,官方微博共收到网友评论4088条,博文被转载1943次,成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。

  在微博大行其道的今天,有厂家资金支持的汽车微博成为互联网几大门户网站争抢的肥肉。去年发展势头强劲的腾讯汽车微博进行“上墙”之举后,新浪微博便推出了汽车4S店微博营销平台,通过微博专题发布各个城市4S店最新的促销信息。

  微博能否取代传统媒体

  大部分汽车微博与4S店有关,部分博主身份为销售人员,此外还有较为知名的杭州车界业内人士实名进行了注册。一位店内开通了微博的市场人士表示,与传统网络媒介相比,微博的自主性、即时性更强,虽然暂时回报不大,但因零成本,仍愿意继续更新发布。他还说微博给了个人和商家掌握话语权的机会,使其拥有了自己的低成本媒体平台。

  “广汽之广”店的董新总经理在尝鲜新营销之后,也担忧地告诉笔者:“国内发微博财的人并不少,甚至微博渠道已经变成大多数公关公司的新渠道,但是也出现了很多虚假信息来欺骗客户,不论从商业道德还是个人操守都难获大众认可。微博的商业营销未来如何,还不能得知。”

  交通91.8电台主持人于虎接受笔者采访时说:“虽然我没有开个人微博,但微博作为时下传播信息最快的平台,我一直都在关注她。有人说,微博是低成本的说谎工具。这种说法也许夸张了一点。但微博不可否认是低成本的营销工具。目前企业微博的粉丝鱼目混珠,不乏存在竞争对手间的互相攻击、诽谤的言论,形成了恶性营销推广。开通官方微博把话语权拿在自己手里,并不意味着微博就是一个广播、一份报纸或者一个电视台。微博无法取代传统媒体。”

来源:浙江日报

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