微博营销:让粉丝High起来

     年轻的微博已经是当下中国成长最快也最热门的互联网应用平台。面对无限成长潜力,微博营销也日益受到众多企业的关注。然而,在营销实践中,企业发现,自己的微博粉丝虽然达到了一定的数量级,但是营销活动的响应者依然寥寥无几。问题究竟出在哪里?

  微博粉丝的参与度分析

  粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度,同时,它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上,同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。根据微博粉丝参与程度的高低以及粉丝的行为表现和动机,微博活动的粉丝类型可以分为“看客、评论员、积极分子、代言人”这四个层级。具体如下:

  美国网络专家Jakob Nielsen曾经提出一条网络社区“90-9-1法则”,即:90%的用户仅仅访问网站但从不贡献内容,9%的人偶尔会参与,只有1%的人生产绝大部分内容。结合以上微博粉丝的参与度分析,不难发现,从看客到代言人,微博活动的参与者数量逐渐递减,但参与质量却越来越高。相比高参与度的“积极分子”和“代言人”,低参与度的“看客”、“评论员”同样重要,因为他们可以传播活动的信息,为品牌的微博活动充分造势,形成轰动效应。

  此外还应该看到的是,粉丝参与度的高低,与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足以及活动设计的合理性如何有着很大关系。这为企业提高微博粉丝的参与度提供了思路。

  降低参与门槛增加粉丝尝试性参与

  很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机,但是由于活动环节设置繁杂,只能望而却步,这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具,因此微博活动应该在保证营销效果的前提下,尽可能做到简单易行。

  参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低,这会引发低成本的尝试性参与。比如某微博平台的“超级新动”活动,由于抛弃烦琐的征集、上传等活动形式,尽量做到不改变用户的行为方式,从而实现了参与范围的最大化。

  用悬念设置激发粉丝好奇心

  作为一种掩盖中心信息的心理技巧,悬念能引发粉丝的好奇心,让粉丝对活动形成深度参与和长期黏性。在设计悬念的时候,首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么,然后通过一定的掩盖技巧设置。

  Kogi BBQ号称全球最牛的流动烧烤摊,其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念,每3小时就会通过Twitter(推特网)告诉粉丝它会出现在哪里,使得很多粉丝为之痴狂。

  其实,只要是粉丝感兴趣的信息,都可以设置悬念,比如每日一折就是通过产品信息来设置悬念的。此外,还可以设置价格悬念来吸引粉丝的参与。国内钻石电子商务网站BLOVES(结婚钻戒网)在其官方微博上发起的品牌互动活动“猜价格送钻戒”,吸引了上万网友的转发和评论。这个微博活动主要以猜价格的形式来引起粉丝的参与热情。该活动自2010年10月18日起,每周举行一次,每次送出一枚上万元的钻戒,最接近答案的竞猜者将获得这枚钻戒。为了进一步增强活动的参与度,活动设计了很多线索帮助微博粉丝来探寻这个价格。活动开始以来,除了BLOVES的粉丝每天以1500人左右的速度增长外,其活动微博的转发量也已经上万,粉丝的参与热情可见一斑。

  奖品+明星让粉丝High起来

  除了利用人们的好奇心进行驱动外,还可以通过奖品促销的形式,用利益驱动粉丝的参与热情。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一,它很善于利用奖品促销的形式调动微博粉丝的参与热情,其“抢楼送周年庆T恤”、“1元秒杀原价888元服装”等活动在微博一度引发粉丝参与的热潮。

  凡客微博促销很善于借用明星的力量,激发粉丝的兴奋点。2009年11月9日,当时只有4000粉丝的凡客诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博:“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利,但愿姚晨粉丝们出来说句话,怎样操作好?”这条微博立即引起了粉丝群的热烈讨论,关注、评论、转发几乎波及整个微博。凡客在签约韩寒为代言人之后,借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮,以微博为平台,发动了“PS凡客,送《独唱团》”为主题的活动,号召参与者以韩寒正版广告内容为模板进行图文创意,然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票,得票高的将获得韩寒的《独唱团》。这对微博粉丝和韩寒迷来说是个不小的诱惑。短短几天时间,凡客的这一活动微博转发近4000次,新增粉丝超过2000人。

  给你的粉丝授权

  以往企业与用户之间具有明确的分工,企业负责从产品设计、生产到营销的全过程,用户仅仅是被告知,被劝服。然而,在消费者主权时代,企业可以尝试给粉丝授权,或许能收获意想不到的效果。

  前段时间快时尚品牌优衣库举办了一场“More Tweets,Lower Price”的活动,将部分产品的定价权交给了微博粉丝。优衣库在活动网站陈列了10件衣服,当有粉丝tweet(此处可解释为动词“点击”)某件衣服时,这件衣服的售价就会降低,网站就会告知参与者目前这件衣服有多少条tweet(此处可解释为名词“点击”),售价多少,折扣又是多少,距离最低价格还差多远。同时系统还会写上一段文字,当然参与者也可以自定义文字,然后猛击“Tweet”,系统就会提示你“在你的努力之下,价格又下降了”。活动结束,不少商品都降至三三折的最低价。

  给粉丝授权,企业在微博平台上还可以做很多:产品的促销折扣,是否可以由粉丝进行投票决定?新一轮的广告创意,是否可以接受粉丝的评判甚至否决?产品包装设计,是否可以接收粉丝的投稿……这些授权可以最大化提高粉丝的参与度,从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

  其实,除了利用挑逗好奇心、利益驱动、明星引导、粉丝授权等手段外,提升微博营销活动参与度的方法还有很多,但万变不离其宗,归根结底都还是要以对微博粉丝的深刻洞察为原点,制订参与策略,实现微博营销目的。

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