百货店不重视微博营销太可惜

去年以来,微博全方位渗入生活,卢丽也成为一个微博控。与此同时,北京各大商场百货也都纷纷开通微博,发布各类信息。平时也喜欢逛商场的卢丽就在微博里大量关注商场百货。可惜的是,大部分商场百货的微博仅限于发布打折活动信息等,在微博最重要的互动性上,几乎没有体现。很快,卢丽就不再关注它们了。

百货微博以发布打折活动为主

2009年8月,新浪率先推出微博业务。短短一年多时间,微博就成为一种生活“必需品”,据统计,新浪微博用户在2010年扩大了25倍多,注册用户总数已超过1亿。与此同时,腾讯微博也宣称,全国用户早在去年就已经超过1亿。

去年夏天,好像一夜之间,卢丽就发现自己被微博包围了。刚开始,微博上都是人,其中有很多是名人,后来有企业进来,再后来,各行各业、包括政府都来了。

今年3月底,武汉商业微博圈诞生,16家主流百货、连锁超市“组团”开微博。而北京的各大商场百货,从去年开始就已经纷纷开通了微博。如金融街购物中心、甘家口大厦、当代、双安、朝阳大悦城、君太、中友、新世界等。据悉,北京大部分商场百货的微博集中在新浪、少数在搜狐、网易及腾讯。“这些微博,主要发布各种活动打折信息。”刚开始,卢丽感到很欣喜,因为她平时也喜欢逛商场,对打折活动等比较感兴趣。但很快,卢丽就对商场百货的微博失去了兴趣,因为它们缺乏微博最重要的元素,那就是互动性。根据DCCI公布数据,38.13%的用户使用微博来讨论共同兴趣话题。转发、评论、回复等互动性是微博最有意思的地方。但各大商场百货微博,在这方面基本没有反应。“问问题基本不会有回复。”记者发现,各大商场百货的微博,无论是转发还是评论,多不过几十条,少则寥寥几条,大部分是完全没有。这与热点微博动辄数千数万条的转发、评论次数相比,差距明显。

据新浪微博数据,北京商场百货中,朝阳大悦城的粉丝算是多的,也不过2万多人,其他的多则数千,少则数百,甚至还有数十者。这与一些微博达人动辄上百万的粉丝相比,差距甚大。

产品微博营销为百货树立榜样

在商城百货还停留在信息发布的初级阶段时,产品微博已经进入了营销阶段。

在国外,最成功的产品微博营销案例是IKEA图片标记活动。IKEA在FACEBOOK上面,为实体店创建了一个账户;然后定时上传图片,告诉网友们,利用facebook中“标记”一项功能:谁在IKEA图片上面第一个标记出自己的名字,图片上面的家具就归谁。于是,有很多用户每天都在刷新着IKEA的网页,时刻等待着IKEA上传图片,IKEA的家具也是一遍又一遍被用户查看,生怕漏掉哪个。在短短的几个月时间内,IKEA的每一款产品都已经被所有用户熟悉得不能再熟悉了。

在国内,VANCL的微博营销是比较成功的。因为,凡客经常在微博上实施一些与业务联系紧密而且用户感兴趣的活动。比如1元秒杀原价888元的服装、抢楼送周年庆T恤,还拉来姚晨和徐静蕾等微博达人就VANCL的产品进行互动等等。

这一类型的活动,对卢丽有很大的吸引力,因为又好玩又有好处。

传统百货网络营销意识弱

一家商场的企划负责人表示,由于北京的商场百货大多采取联营制或租赁制,对产品的把控能力较弱,所以在微博营销上有先天不足。另外,大部分商场百货,仅仅把微博当做一种告知手段,与短信提醒、邮递海报和发送邮件等传统营销模式相提并论,所以,推广力度也很有限。

北京市电子商务协会秘书长林亚认为,传统商场百货还是应该做微博营销,这是一个很好的渠道,比做广告等都要好。但是要怎么做,现在还是一个空白。

事实上,不论是前几年兴起的网购,还是现在的微博营销,由于传统企业对传统营销模式过分依赖,战略转向慢,最后大多是走走形式,无法真正投入。

北京工商大学教授洪涛认为,根本的原因是,传统的零售企业还不重视网络的销售。因为他们还满足于现有的等客上门的做法,局限于用收取进场费、返点、延期付款、甚至拖欠货款等方式来获取利益。

但很多制造商、产品供应商,在传统零售渠道很困难的情况下,他们很自然就想到了网络销售。据预测,今年将有越来越多的产品进入微博直接开展营销活动。从海外看,几乎已经没有哪个产品的网站上找不到Twitter或者Facebook的图标,这个趋势,国内也会跟随发展。

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