为什么企业要做微博

微博让碎片化网络信息重新聚焦

2010年,微博的兴起让企业界和传播界兴奋不已,因为这不仅仅是简单地增加了一种信息传播途径,更重要的意义在于——微博让碎片化的网络信息重新聚焦起来,成为社会主流人群重点关注的新媒体。微博“便于发布和分享”、使信息传播呈“裂变式”、普通人与名人或企业“平等对话”的三大特性,让其鹤立鸡群于其他网络平台,具备着无可比拟的强商业性。

微博网友乐于接受商家营销行为

微博上的网友非常乐于接受企业商家的营销行为,这是与BBS等其他网络平台极度排斥商业内容非常不同的一点,进而使得微博迅速成为企业信息传播的最佳切入点,也是高性价比的创意试验田。

微博一小时等于生活一个月

首先,微博为什么会吸引大量的人群天天登录和更新,其魅力到底在哪里?没有玩过微博是很难了解其魅力的,他们往往会认为微博只是网络一种普通的新表现形式,与普通网络门户似乎没有太大的区别,所以,如果不是朋友的极力推荐,一般不愿意主动注册和登录微博,这个现象不仅普遍存在于大量普通人身上,甚至智业公司的主管领导、核心骨干们,若非工作的迫切需要,也是不会主动上去的。

但是,假如上去了,你会收获什么呢?如果要用一句话来概括,那就是——生活中最好玩最有意思的新东西全在上面。可以毫无夸张地说“微博一小时等于生活一个月”,类似于《盗梦空间》里的时间概念——梦里的时间等于现实时间的20倍。如果你从不上去,有些新东西你也许一辈子都不会知晓,但如果你上去了,采用了高效的方法去阅览,就算每天只浏览十分钟,却可能时刻掌握着社会热点和生活中最鲜活的东西,这就是微博族只上不下的核心原因。而在微博上与天涯海角的好友零距离交流,可一并取代其他社会化网络的交流功能,也是其重要的粘性基础之一。

微博如同社会信息的金字塔顶尖

微博如同社会信息金字塔的顶尖,站在上面可以统揽全局,由于每个人的时间是有限的,往往在选择了一个新的上网平台之后,就会放弃其它上网平台。调查显示,目前微博的用户67%年龄在18-30岁区间,63%的用户拥有本科以上学历,月收入5000以上居主流,89%的用户会主动推荐微博给好友,具有年轻化、高学历、互动性强、上网时间长,频次高等特点,是4.2亿互联网民中最具想法和最活跃的人群。如今微博的整体覆盖人数已超1.2亿,而新浪微博每秒发布峰值已接近4000条。

领先企业纷纷试水微博营销

微博人群特征适合绝大部分品牌和产品,所以很多嗅觉灵敏的企业,在微博诞生(2010年被誉为微博元年)之后,就开始利用其进行品牌和产品推广。最早一批试水微博的知名企业(含媒体)包括诺基亚、移动、恒信钻石、凡客诚品、戴尔、中粮、星巴克、宝马、新周刊等。尤其是戴尔,可以说是twitter营销的先驱者,而新周刊作为最早利用微博进行营销的媒体,取得的关注度和推广效果更是无与伦比。

到目前为止,采用过微博进行推广并取得一定效果的知名品牌有:奔驰、肯德基、戴尔、东航、霸王、360、腾讯、安踏、李宁、帅康、方太、奥克斯、柒牌、七匹狼、特步等各行各业的领先企业,他们都不约而同地选择微博作为营销推广的手段之一。

由于微博推广具备低门槛、广传播、投入少的特点,不管以上企业在微博的运作上有没有获得大成功,至少可以肯定的是不会亏本。然而,研究是为了发现客观规律、总结成功经验,进而推广造福更多品牌,那么,我们发现了什么呢?

知名度高或功能性强的品牌较适合微博推广

我们在实践中发现,微博推广首先最适合的是知名品牌,因为品牌的知名度解决了虚拟网络天然存在的“信任问题“,利用微博进行品牌和产品信息传播,投入产出的性价比极高,是信息传播的极佳切入口,能起到“打造活力信息源”的作用,可作为网络信息推广的桥头堡。

而对于功能性较强的产品,利用微博平台来推广,也是效果最明显的方法之一。因为冲着某项功能而来的网友,会有一定的冒险动力,往往愿意为了得到想要的功能而尝试点击陌生人(明星或喜欢的网友)推荐的网站。比如:低价团购信息、低价正品化妆品、服装信息、高效减肥产品信息等,由于通过熟悉的朋友或者被崇拜对象的推荐,很多人就建立了初步的信任感,进而点击、了解、购买等连贯行为就变得可能并迅速。

从理论上说,各个品牌只要找准定位,都可以成功地进行微博营销。

微博适合演绎美好的童话故事

从某种角度上看,微博像一个可以实现人性积极情怀的童话故事平台,在里面去做一些“现实生活中很难做到的”事情,打造一些“梦幻般的神话故事”,往往会取得极大的成功。也就是说,针对真善美的人性需求,在微博中打造美丽的童话故事,是品牌推广取得成功屡试不爽的法则。

比如恒信钻石机构推出的“微博送钻石圆北漂女孩的梦”——裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿:“北漂族买不起房,买不起车,只奢望能有一个钻戒,不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到,他真的送了一颗钻石给这个女孩!李厚森对普通网民的关注迅速引来各界关注,媒体争相报道,加上恒信钻石所属的各子品牌微博群配合,使得从个人到品牌的知名度都全面提升,引来了相当多的生意!

再如元洲装饰“寻找名叫国庆的人享受特惠家装”微博事件——庆祝祖国61华诞,元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波适”沙发,另有6000元沙发抵用券,号召网友盖微博第一高楼为祖国献礼。通过借势国庆,以爱国情结为载体,加以奖品刺激,共计10天,元洲粉丝数达17000人,累计互动人次超过3万。

同时,我们发现,就算是完全以营销为目的的微博推广,只要内容设计新颖有趣,也可能得到网友的热烈追捧。比如凡客诚品借势姚晨微博进行产品推广、诺基亚N8采用明星参与的“微博直播发布会”新产品发布等微博事件,都取得了极大成功。

目前,微博是一个还没有受到“重大坑蒙拐骗”污染的全新媒体环境,在这个虚拟空间里,绝大部分人都愿意保留一份“相信美好”的情怀,这也是企业用心制造的“天上掉馅饼的事情”,在这里能得到信任和青睐、成为正常现象并被接受的原因。

在这里,我们也呼吁商家加强自律,保护好这个原生态的媒体环境,共同把微博打造成一个能制造童话故事的平台。

微博传承“内容为王”的网络特性


从实操的角度上说,微博更是以“内容为王”的网络走红典型,美好浪漫、有趣搞笑、经典语录、星座美容、健康时尚、热点排行榜等内容是经久不息的正面常规热点。当然,对于那种只要出名不怕恶炒,甚至通过色情等负面方式来满足人们的窥私欲、猎奇心理的不列入本文讨论范畴,因为那种出臭名的方式,非常不利于品牌形象塑造和品牌资产累积。而不少网络推手起家的网络营销公司,特别擅长这类炒作,由于其缺乏系统的品牌知识,导致在让品牌出名的同时,也对品牌造成了无法弥补的负面伤害。

微博可成为聆听消费者声音的好管道

企业运用微博进行营销推广,除了能达到基本的传播目标之外,往往会有一些额外的收获。比如消费者对品牌的真实感受、消费者与品牌之间的感人故事、经典照片等等。这些发生在真实消费者身上的宝贵故事,商家如果擅于倾听和利用,将于产品的改进、品牌活动的设计、广告宣传、品牌形象的塑造等,都能成为其有效创意的原点,所以,企业还可以把微博当成与消费者沟通的直接管道,来聆听消费者的心声。

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