社会化媒体时代的红与黑——以微博营销为例

在信息碎片化的网络时代,人人都是媒体,都会成为一条信息的源头,当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中,就可能会引发大规模传播之势。在传播过程中,社会化媒体可能充当两个不同的角色:一种是低成本营销媒介,另外一种则是让企业负面新闻迅速传播的通道。这两个角色的存在让众多企业对社会化媒体的认知出现了两个极端,一种是无限憧憬,欲大展拳脚;一种是诚惶诚恐,避之唯恐不及。事实上,企业主需要正确看待社会化媒体,无论是红是黑,趋利避害才是王道。

红:低成本病毒性传播的媒介

如果是对企业的利好信息,则可以利用之开展一场低成本的病毒营销。例如微博,作为社会化媒体的网络运用形式之一,关于它的传播威力有一句广为流传的言论:“你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台,超过一亿,你就是CCTV了。”

以前,企业可能会在各大媒体投放广告,广告的到达率无法估算。到了社会化媒体时代,则完全可以由企业自身创造内容,吸引目标客户直接关注,还可以互动式地了解目标受众的反馈信息,这种直接反应式的媒介为企业的精准营销创造了良好条件。

黑:陷企业于困境的洪水猛兽

但如果是对企业的不利信息,那么也同时提示你,需要马上采取危机公关举措。

你不要相信身正不怕影子斜的言论。在网络传播的过程中,一个人的言论可能不足为信;十个人的集体发声则可能会让信息接收者心有顾忌。这种错觉一旦变成常规印象,势必会对品牌和企业形象造成极大伤害。

2011年辽宁卫视春节联欢晚会的小品《疯狂炒作团》,生动形象地描述了某水军团队为某鞋垫公司炒作的运作手法,生动形象地刻画出社会化媒体炒作的危害性。这个小品在一定程度上也提醒商家可以不利用社会化媒体宣传,但必须要提防这种媒体被人利用之后产生的破坏作用。

红则利己“微”传播

在微博时代,如果企业有突出的创始人物或品牌个性可以通过其来传播企业的价值观,进而将品牌的精神内涵植入其中,对目标受众将造成润物细无声的作用。

微传播:一种是以企业官网的名义开通微博。然后围绕与品牌相关的话题或内容开展传播,这便于企业发布最新动态,对外展示品牌形象。戴尔电脑去年2月份在新浪开设的微博不仅积极与粉丝们互动,还会适时地发布一些戴尔相关的新闻,并推出有奖问答等活动便是很好的例子。

另外一种是通过领袖开展微传播。从潘石屹到任志强,从李开复到王石,这些商界大佬在微博上异常活跃,从人生观到热会热点,从行为轨迹到相互之间的调侃,无不体现在微博上。以建外SOHO董事长的身份出现,潘石屹即使没有提到地产公司,以自己在业内的影响力,其品牌传播的目的就已经达到。很多业内人士都说,广告公司很难从SOHO要来广告费,因为潘石屹本身就是最大的广告。相对于潘石屹在微博上的不着边际,商界另一大佬——王石的微博则显得稍微聚焦一些。他的微博彰显着低碳、环保的概念,同时不忘代言“登山运动”,很容易让人联想到万科的“绿色、健康”的理念。

所以,如果企业CEO有足够的知名度和个性,不妨开展微领袖传播,一旦时间长了,成为了最活跃的行业意见领袖,就能够逐渐影响目标用户的观念。

微营销:身边很多公司最近纷纷采取了一个举措:让市场部专门派人负责微博营销。一个好的微博话题,很容易就被成千上万次转发,这种传播方式不仅速度快,而且波及范围广,因为每个人或多或少都有粉丝,只要做得足够有趣,就能够引发多次迭代式传播,影响的人群就会以指数幂增长。当粉丝数到达一定程度,再开展一些促销活动,其销售量自然会上升。

《新周刊》杂志自注册微博帐户以来,微营销就做得非常有特色,其粉丝也早已突破了百万。其成功之处首先在于内容信息的多样化,几乎每篇文字都带有图片、视频等多媒体信息,给人非常好的浏览体验。其次,新周刊每天都能做到有规律地更新。同时,它还能够积极与他人互动,参与热门话题的讨论和沟通。“在网络上,不在于你认识什么人,而在于什么人认识你;不在于什么人影响了你,而在于你影响了什么人。”高质量的粉丝对于形成大规模转发之势,扩散式影响具有举足轻重的作用。

黑则危机“微”化解

在社会化媒体日渐强势的时代。企业如果不能做到融入,也得做到密切关注,要能够做到“微控”。其含义就是:利用微博媒体开展微公关和微沟通将危机控制在微小状态。

微公关:企业应该在公司内部安排相关的微博负责人,即使你不用微博营销,但一定要关注。及时发现有没有关于企业或品牌的不利传播,因为任何危机最好的解决之道就是防御其发生。现在越来越多的公司企划部门都多了一个新职能,洞察外部的传播信息,目的就是为了做到及时防御。

如果不可避免地出现了危机,该如何应付?首先要及时地回应,安抚当事人,展现企业真诚的态度。其次,调查并公布真相。如果确实是企业问题,应给予真诚道歉,并予以赔偿。

微沟通:当出现危机之后,企业还可以让客服部门开展微博服务答疑工作。与客户进行实时沟通和互动,深度交流,化解公众的疑虑,让客户在互动中感受产品或服务的品质,切实感受到企业的诚意。目的就是通过微博的及时性,缩短企业对客户需求或质疑的响应时间,最终将负面效应及时地向正面引导,弱化或消除负面影响力。

无论你相信与否,社会化媒体正在逐渐改变着很多人的生活,微博就是典型之一。企业一定要懂得利己信息如何微传播,不利信息如何微控制。这样才能让企业的传播多了一条腿、监控多了一只眼、沟通多了一张嘴。进而充分享受到社会化媒体为自己带来的红利,避免其给企业品牌形象抹黑。

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