微博的六大营销角色

继SNS和博客之后,微博风暴席卷中国,迅速成为中国互联网业界一个炙手可热的焦点。人们在微博上做什么?微博是否存在营销机会和空间?

过去在传统媒体主导的1.0时代,是媒体制造好了内容,展现给所有受众,因此很多内容可以搭载传播者的目的。但是在社交媒体发展的时代,传播已经变成了所有人对所有人的传播,每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头。

由于微博的短小(140字),发送信息的方便性,让微博彻底改变了信息传播的模式,任何一个人都可以实时传递自己身边的第一手信息,那些微弱的信息也可能得到加强并引起广泛传播。这种自媒体引发的媒体变革和信息革命是空前的,直接颠覆了过去由主流媒体主导传播的格局。

博客和微博,都侧重于状态和分享,但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反映心情和状态:我在想什么、做什么、我知道什么,这就让微博成为所有社交媒体中,最为即时性的信息传播平台。

新奇趣、活跃与熟人效应

微博用户具有比较高的活跃度,使用频次在社交媒体当中,排在即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后,名列第三。有25.0%的微博用户每天发布微博信息在10条以上,51.4%每天发布在10条以内,在本次调查的用户中,微博日均信息发布数量为12条。如果按照目前4000万用户计算,则每天微博用户发布的信息为4.8亿条,这个数量是非常巨大的。

中国人的社交半径较窄,“熟人效应”比较明显,这一特点充分体现在微博上。调查发现,微博用户的关注焦点首先是个人微博,其次是名人和有影响力的人。有72%的比例关注朋友,55%关注同事,48%关注名人,42%关注人气王。媒体微博、企业品牌微博的关注度目前还较低。

微博上的70/80/90后

70后在微博上好为人师,制造深度话题;80后对微博的话题参与和活跃度较高;90后基本就是娱乐。

在微博的使用中,70后和80后的微博粉丝圈正在彰显着巨大的关系影响力。70后围脖们视家人尤其珍贵,同事、朋友已成为“我”生命成就的组成部分,客户亦是不时联络、加以维护的职业伴侣。

对于80后而言,同事、朋友是“我”的拥趸,家人和陌生人亦是微博的主力成员,时刻还得关注他人,结交新朋友。

90后在校友、共同兴趣爱好、微博互动人群中的粉丝影响力并不逊色于80、70后,尤其是校友群体,具有良好的雪球效应基础。当90后踏入社会后,作用不可小觑。

微博的品牌营销机会

有65%的人曾在微博上追随过品牌。这些人看到某个品牌有新信息,就会转发和关注,而且会将这个品牌加为自己的“关注”,参与品牌发起的活动。

他们为什么追随这个品牌?

74%的人是因为喜欢这个品牌,46.5%是因为品牌发起了有趣的互动活动。这说明微博营销有基础。

让人们追随品牌,企业要建设好自己的网络空间。某80后上海私营业主表示,“如果好友发了一个品牌,说某品牌是他关注的,而我不了解,我会刻意查一下。如果查下来他们有官方网站,清爽明晰,我会相信它;如果查不出,乱七八糟,跳出很多网页游戏,我会很反感。”

借助微博来做营销,用户会如何看待?

83%参与调查的微博用户表示,在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息,说明他们有一定的宽容度,同时,他们对别人微博里提到的品牌信息的态度基本是正向的,会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50%和35%,只有10%的人会反感。

当然,他们对微博上的品牌信息或广告是有要求的,并不是传统广告都可以照搬到微博上。有微博用户表示,可以用微博上的明星来传播品牌信息,但是要有度,不能总是让明星传播商业信息。某80后微博用户说,“看见广告并不是坏事,要看是什么样的营销模式和创意,平庸及伤害眼球的都不喜欢,给予生活趣味、启发、便利、幽默、有美感可寻的更容易被接受,甚至转发。”

微博用户最关注的品牌/产品微博:1.科技数码(67%);2.家电产品(51%);3.食品(49%);4.服装(48%);5.汽车(48%)。这些品类无疑可以大胆使用微博营销来提升品牌知名度。正如一个80后微博用户说:“我很愿意关注一个产品的品牌微博,比如知名的科技数码品牌,看看又有哪些新品,即便不买,它也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话题/谈资。”

微博还将其他社交媒体联合在一起:视频、图片、地图、搜索等等,可以成为企业社交媒体整合营销的中心。

调查发现,80%以上的用户使用微博进行过信息搜索,微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具;87%的人会在浏览微博时主动点击微博中的网站链接,并且转到新链接网站。因此,微博已经成为一个新的聚合信息、寻找信息和链接的一个平台,也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口,视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以通过微博吸引用户,从而实现联动。

微博的6种营销角色

1.迅速提升品牌知名度。

通过激发微博用户的主动传播,将可以迅速提升品牌知名度。

世界杯期间,4399游戏网站站长蔡文胜发了一条微博:“为感谢博友们支持,配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一,只要评论我这条微博,写出四强顺序,如例:1阿根廷,2德国,3巴西,4英格兰。并转发到你自己微博留底。二,从现在开始72小时内回复有效。会以最先回复时间来计算前32位猜中者,送出32部iPhone4。” 简单的一个活动,收获了30万人参与,同时这几十万人也把蔡文胜和“4399”记住了。

2.推广新产品和新服务。

海底捞通过微博做了一个“火锅外卖”的新服务推广,丁丁张微博发布:“海底捞提供外送服务,通过网站订餐五环内1.5小时可达,看看他们能送来什么:电磁炉、锅子、三把勺子,按人数提供围裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相关菜品、底料、蘸料、袋装葱花和袋装香菜,还带了花生米和西瓜——最牛的是锅和电磁炉,送来的人说不要押金了,定好时间来收就好了。”在短短的时间当中,就被几千次的评论和上千次的转发,而且转发和评论的都是最有影响力的用户。

3.低成本营销。

2010年5月17日,新浪微博上出现一个很有意思的ID:理想大厦b1便利店,这个成立了不到两天的微博账号引发了“小范围”关注,它的第一条微博如下:“我是理想国际b1便利店,我开微博了,我会每天更新新品,大家如果有需要的商品可以给我发私信、@我、给我评论都可以,我们就给大家送上去,格式:商品名称、数量、楼层、分机号等联系方式。”在不到两天时间,引发了361次转发和169个评论——这对于一个只拥有470个好友的“小影响力”账号来说,不是一个太小的数字。

4.为公关服务。

微博既是推手,同时又是快刀和利剑,怎么样在别人的快刀当中不被别人砍死?

首先,企业要在微博上建立自己的用户群体;其次,通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系,通过微博进行危机公关舆情监测、发现问题的迹象,并及时解决。

中国扶贫基金会收到了一条置疑他们的负面微博私信,还有一条用户的负面微博,他们及时把这个私信转发到自己微博上,然后对信息进行回应和解读,最后由被动变为主动。

5.用微博跟踪和整合品牌传播活动。

在微博上,很多消费者的回应率和行为都是可以计量的,有利于整合线上线下的传播活动。世界杯期间,伊利营养舒化奶开设了“活力宝贝”微博,将产品特点与世界杯元素相结合,特设了一系列互动活动,微博粉丝数量在短短一个半月就超过7万人规模。

6.客户服务。

微博可以经常反馈一些服务信息,及时消除顾客的抱怨。Zappos.com以网上卖鞋起家,现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场,其首席执行官Tony Hsieh以CEO的名义开了Twitter账户,拥有169万之多的追随者,他非常坦诚地跟用户进行沟通,表明了Zappos乐于接近客户、理解客户的态度,在交流中建立开放诚实的关系,给整个公司的品牌带来了积极的影响。

微博用户的关注焦点首先是个人微博,其次是名人和有影响力的人。有72%的比例关注朋友,55%关注同事,48%关注名人,42%关注人气王。媒体微博、企业品牌微博的关注度目前还较低。

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