Twitter+随机关爱=成功社会化互动营销方案

许多人都会碰到这样问题:早上起来,突然发现早餐麦片吃完了。当David Berkowitz去年十月某个早晨遭遇这个窘境时,他没想到迎接他的反倒是一份惊喜。当读到David在Twitter上对此事的牢骚后,剃须泡沫(剃须前软化胡须的乳膏)公司Edge给他寄去了一大包麦片,这些足够David吃好一阵子的了。

“他们寄的麦片我还没吃完呢,我会一直对这个品牌抱有好感。”David说。

从去年九月开始,总共234人获得了类似的来自Twitter账号@EdgeShaveZone 送出的惊喜。作为Edge“反怨怒活动”(Anti-Irritation Campaign)的一部分,两个工作人员在Twitter上全天候地寻找、回复、解决网友的怨怒,其中大部分靠网友在Tweet中加入的#soirritating标签定位到。活动团队送出的“惊喜”从iPad、电脑,到扩音器、YouTube上的跳舞熊猫视频无所不包,一切都为了“平息怨怒”。一位女士发Tweet说她每天耳朵里都会听到类似西班牙语的嗡嗡响,Edge就寄给了她一本西班牙语词典。

大约三个月内,@EdgeShaveZone总共获得了约1500个粉丝,#soirritating标签被使用了约6800次,加上多家媒体的报道,所有这些为Edge带来更多活动响应者——考虑到这些因素,Edge决定将活动延续至2011年一整年。Mashable最近采访了Edelman Digital中运营这个活动的团队,了解了活动的成功要素。

利用Twitter,但不改变它

你上次在Twitter上痛骂一个你常用的产品是什么时候?大概很多人都会这么做。想要在Twitter上设计一个既能有效宣传品牌,又能与平台特性完美结合的营销活动,这并不容易。#soirritating活动丝毫没改变人们的Twitter使用习惯,它完全基于人们在Twitter上最常做的事:发牢骚。

“我们选Twitter作为活动平台,是因为我们发现人们总是在Twitter上抱怨身边的各种事情。而我们的一个产品特性恰好与其吻合——‘反怨怒’,因此我们选择了Twitter。” @EdgeShaveZone 的微博撰写人Katie Facada说。

把话说出来

第一点来自Edelman旗下负责宣传Edge“随机关爱活动”的公关公司。尽管他们采用的是传统手段,但选取了一个独特视角。他们选择让著名的搞笑博客someecards设计了活动的卡通形象。

另一个鼓励网友“把话说出来”的方法是在网友未使用#soirritating标签的情况下就帮他们解决抱怨的事情。这个团队通过Hootsuite软件在Twitter中监测并发现怨气最大的网友,从而平息他们的怨怒,给他们带来惊喜。当人们逐渐了解这个活动,并开始关注@EdgeShaveZone时,活动团队开始参与或发起即时话题讨论,诸如“你最讨厌的万圣节糖果是什么?”(显然是橙味花生)

人性化

有人发Tweet发牢骚说没有Microsoft Surface让他们很不爽。@EdgeShaveZone就用这幅图片解释说因为公司大厅里几个员工正用Microsoft Surface玩游戏玩到一半,所以暂时不能送给网友。

没人想和说话像机器人的营销人员聊天,Edge努力使自己不那么无聊。他们的Tweet内容始终保持真诚、健谈以及——像活动社区经理Kevin DeStefan所说的(尽管他本人不喜欢这个词)——“真实”。

显然,很多人会对诸如iPod、电脑和其他电子产品损坏的事件发牢骚,但Edge团队只关注那些有话题性、能产生交流的请求。

比如,一个妇人发微博说她丈夫一直不愿戴上助听器。

“我们不能送给她一个助听器,因为我们无法保证她丈夫愿意戴上。” DeStefan解释道,“所以我们给她送了一个扩音器。”

这就具有话题性,能引发讨论(比如有人把扩音器比喻成现实生活中的“Capslock键”)。后来,这个妇人在Twitter上贴出了一张她用扩音器和她丈夫说话的照片。

“这很棒!我们做了一些事,人们开始关注我们,然后更多的人也想来看个究竟。” DeStefan说。

赠的不是钱是创意

活动中确实送出了不少昂贵的礼物,比如iPad,球赛门票,甚至一台MacBook Pro电脑。但他们发现创意才是最关键的。

“好几次我们甚至没送礼物就平息了怨气,” DeStefan说,“我们遇到一个电脑编程员,她发Tweet抱怨说给旧浏览器写程序把她搞疯了。但显然我们对此无能为力,于是我们给她发了一段熊猫跳舞的视频,这让她很开心。”

严肃对待Twitter

微博撰写人Katie Facada和业务经理Kevin DeStefan全天候在Edelman Digital的“地盘”里给别人平息怨怒。

活动中,Facada和DeStefan整天都呆在被称作“地盘”的专用房间里监测Twitter上的怨言。干这个一心可不能二用。

“工作中最重要的任务之一就是信息来源的验证。要知道,如果想在Twitter上与别人进行有意义、高频率、有一定深度的交流,这肯定要花点儿时间。” Edelman Digital的高级副总裁Andrew Foote说,“这种工作无法像有些事情一样能按计划进行,你不能说‘来,现在花几个小时到Twitter上发点Tweet’。”

为了让活动成功有效,很重要的一点是与网友的即时互动,互动内容甚至来不及得到客户的许可。假设活动运营团队每周都要和客户开一个会才能确定本周可以发的Tweet,那么活动就会失去最佳的沟通时机,降低参与度。

【译者小评】

这个案例正是@puting最近关注的互动营销的一个成功案例,既与客户建立了沟通联系,又强化了客户对品牌的情感诉求。文中所有的“牢骚”、“抱怨”、“怨怒”在英文原文中都是irritation这个词。“平息怨怒”的概念恰好与刮胡泡沫软化胡须的效果契合。正是出于此策划团队首先策划了“平息怨怒”的活动。而意识到Twitter上用户喜欢发牢骚的特点,运营团队选择了Twitter平台展开活动。

这个活动在技术层面给了我几点启示:

1.       适应一个平台的特点,而不是改变它。研究一个营销平台,有时候需要考虑的不仅仅是“我在这儿做什么”,而是“大家在这儿做什么”。总结用户的平台使用行为,并迎合他们的使用习惯,可能比试图创造一个让他们感兴趣的项目更实际。

2.       人性化思维。为客户解决实际生活中的问题,顺着客户思维进行的营销,因为客户没有学习成本,可能比要求客户完成一些行为的营销要有效,并更容易产生口碑传播。这种案例的背后,是营销方站在客户角度分析产品的结果。想到那些微博上强迫用户转发并@几个好友的营销手段,相比之下,真是差得太远。个人认为,因为我们一些急功近利的想法和固执地站在营销方的视角,使我们很多产品营销策略显得冷冰冰和不近人情。但愿社会化媒体给我们带来的变革不仅仅是营销方式上的,更重要的是思维上对“人”的重视。

3.       正面面对客户的言论。社会化媒体消除了不同社会群体之间的沟通距离。营销方不再有借口不重视CRM,这要求营销方在社会化媒体时代有直面客户言论的胆量和能力。回想本文Microsoft Surface的例子,若遇到相同的问题,问问自己,我会选择直接忽略掉这条Tweet,还是会给出像文中这样幽默又能让人接受的理由?

本文转载自http://www.socialbeta.cn/articles/ edge-soirritating.html

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