微博——新公关方式

微博共振式的信息传播方式,为营销带来事半功倍的效能,同时也产生了诸多不可测,对公关的影响尤其巨大。公共是为了能提升品牌的知名度与美誉度,塑造良好的品牌形象;突出产品优势,促进产品销售;弱化并扭转可能危机,在内外部之间建立一种良好关系的手段,公关是一种有意识的管理活动。最终就是要在组织或目标用户中建立一种良好的公共关系。建立关系是公关的核心,过去公关面对的是少量的媒体,可以引导舆论甚至操控。在微博时代公关面对的是一对一繁杂的个体关联,微博的行为逻辑里,内容仅是诱因,人才是全部。微博用户的多样性决定了公关行为不可能再有控制,而是转变为对不同特征人群的适配。

传统的公关操作在危机出现后使用强大的媒体力量实现扭转的不在少数,但这种操作方式在微博面前仿佛停留在石器时代。星星之火,可以燎原,在微博时代,任何一点火星,都有可能引爆一个事件。对公关而言,微博一个个负面信息就像潜藏的火星,绝大多数的信息是由普通用户发出,缺乏足够的传播与关注,这个火星看起来微不足道,却永不熄灭,始终存在被激发的可能。这给网络公关带来极大挑战,危机已经存在,需要去发现并缓和。

或许有人会说,微博中能够被大规模传播的信息不一定都是负面,也有可能是企业或产品的的正面信息,这难道不是为公共带来无成本的效益么?从心理学上看,人们只会关心和自己有关的信息,在网络上迅速、广泛传播的信息,都是围绕公共话题或娱乐话题进行的。至于行业话题,负面信息更容易引发围观和共鸣,一般的正面话题只有在利益激励或热点借靠的时候才能带来大量参与。昨天维嘉发了一个微博,“说他在网上看到一个帖子全名是《修高铁何用!难怪铁道部长被双规,民国时期京沪铁路全程仅需8小时》 后面跟帖都在骂铁道部,有几个微弱的声音在质疑…… 直到一位大神淡定的说了一句:民国时候的京是”南京“。网友的反应就是典型的先有了情绪,再为情绪找依据的例证,这也为微博公关指引了一个方向,照顾情绪比理性说服要来的重要。

要照顾微博中的情绪就意味着要关注所有潜在的用户和可能产生关联的人。人是不可控变量,虽然在用户在微博中的行为可以比较合理的将其数学化,主要是因为在群体行为,人,毕竟具有一些特定的倾向性,比如羊群效应等。公关事件的操作可以通过对领袖用户的获取,来赢得大多数普遍用户的附和。随着微博平台的成熟、微博用户形象的真实化与微博用户自主意识的觉醒,将会有更多的人独立发布信息并热衷推广自己发布的信息,另一方面,微博大量的信息生成,在没有有效的管理平台能实现不间断的系统检查,无法在第一时间获得全面的舆情反馈的情况下,微博公关的挑战才刚刚开始

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