凡客微博营销:转发超过12万 名人转才是真的转

“七岁,立志当科学家;长大后,却成为一个演员。被赋予外貌和成功,也被赋予讥讽和嘲笑,人生即是如此,哪有胜利可言。挺住,意味着一切。”

5月5日上午10点,一段黄晓明代言的凡客广告出现在新浪微博。3个小时后,转发5万,当天下午6点,转发超过12万,刷新新浪微博转发的新纪录。

140字撬动12万人

“微博粉丝超过10万,就是一份都市报。”这是网络上对微博影响力的非官方解读。粉丝超过21万的“VANCL粉丝团”,正在显现这份“都市报”的威力。

一段本应在电视台出现的视频广告,却率先在微博出现,并在8小时内吸引了12万人参与转发。凡客(VANCL)在广告投放上再一次进行了颠覆。和高昂的电视广告费相比,微博转发的成本几乎为零,在这一裂变效应下,微博首发成为商家新媒体营销的新趋势。而这也是凡客诚品继“凡客体”爆红之后的又一营销神话。

微博营销并不是一个新概念。自打新浪微博的“名人效应”显现后,因为其粉丝关注和转发的高粘度性和高转化率,吸引了诸多商家来此掘金。但大多局限于产品信息广告、转发送礼品等初级营销层面。

凡客此次8小时疯转12万的广告,很大程度上得益于其“挺住,意味着一切”的文案。不少人认为这是凡客和黄晓明的双赢,甚至吸引了黄晓明自己、徐小平、新浪老沉等诸多微博红人参与转发。是凡客广告针对用户反应的一次提前试探,也是一次抓住时代情绪共鸣的深层次营销。

微博首发的无本诱惑

一条中央电视台播出的广告,能影响到多少人?没有人能给出精准的数字。微博可以,比如凡客广告,12万人转发,这就是一个精准的答案。当然,“12万”同样只是一个表面数字,其背后的粉丝及二次裂变,影响的人群可达数百万计。

更重要的,这里面的成本几乎为零。没有转发一次捐多少钱,也没有排队到多少位送iPhone。唯一的要做的就是输入140字,并点一下鼠标发出。

和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比,凡客诚品的这一大胆尝试,取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。

当然,这对于凡客诚品来说,也是一次冒险和大胆尝试。这段1分钟的广告,以专业TVC标准制作,播出渠道显然瞄向的是传统电视台。如果微博首发不能“一鼓作气”,很可能使随后的电视投放也陷入“再而衰”的境地。

所幸,凡客诚品的冒险初战告捷。未来,微博首发,很有可能成为商家新媒体营销的一个新趋势。

名人转才是真的转

“两个小时前的一条发言,目前已有13000次转发。吓我一跳。大家都是七岁立志?”微博名人东东枪的这一“惊叹”,可以为凡客诚品黄晓明TVC疯转做一个注解。

粉丝超过8万的东东枪,是最早转发凡客黄晓明TVC的网络名人之一。5月5日上午11点52分,他转发了这一视频,并创作了一条微博:“东东枪。七岁立志当党和国家领导人,长大后却成为一个写广告的。被赋予较真儿、拧巴和O型血,也被赋予上海户口和北京暂住证。人生即是如此,哪有什么肤白貌美气质佳可言?得瑟意味着一切。没错,我不是小正太,not at all。我是上等宅男。”

两个小时候后,他转发的这条微博,被再次转发超过1.3万条。这条微博的原型来自黄晓明凡客TVC的广告文案:黄晓明。七岁,立志当科学家;长大后,却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功,也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此,你可以努力,却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住,意味着一切。没错,我不是演技派, Not at all,我是凡客。”

随后,诸多微博名人纷纷介入这段视频的“疯转”,为之推波助澜,包括新浪老沉、徐小平、新周刊,以及黄晓明自己等。最终,这条微博当天被疯转12万条,目前总转发超过16万。

微博成网络营销新基地

网络从来不缺神话制造,很多东西都是在网络中一夜走红,如西单女孩、小月月、凡客体等。但相对于传统的论坛、博客、视频网站而言,微博平台正成为一个新的神话诞生基地。

“10号线金条夕照”发布一条“寻人启事”,经徐小平转发、凤凰卫视等媒体报道后,能在茫茫人海中找到当事人,并现身微博回应。此外,“随手拍解救流浪儿童”、“傅蔚冈激情捐款”等事件,也同样发源于新浪微博,并受到广泛关注。

“VANCL粉丝团”是B2C网商凡客诚品的官方互动交流平台,2009年新浪微博还在内测阶段即注册开通,成为介入微博营销的第一批公司。

从网络上铺天盖地的凡客广告开始,这家服装网购品牌商即以一种颠覆和挑战的姿态出现的互联网行业。去年,韩寒、王珞丹去年代言凡客,使得“凡客体”爆红,广为流传,被誉为网络营销的经典案例。

此次8小时疯转12万的黄晓明凡客TVC,是凡客诚品继“凡客体”之后又一次发力。只不过,这一次将舞台转战到了微博。

对于一家具有颠覆性气质的公司来说,凡客诚品的这一“疯转”神话似乎并不意外。这一视频广告,也被誉为凡客和黄晓明的双赢。

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