联合利华的社会化媒体营销

在信息碎片化的网络时代,人人都是媒体。每个人都具备传播属性,都会成为一条信息的源头,当这个信息渗透到个人的社会化人际关系网络中,就可能会引发大规模传播之势。在传播过程中,社会化媒体已经成为一个不可忽视的力量。

社会化媒体是指一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。相比于传统媒体,其主要差别在于用户和传播方式。

社会化媒体的受众在UGC(Users Generate Content,即:用户产生内容)模式下也变成了“传者”。与传统媒体上的传者不同,社会化新媒体的传者构成一个圈子,属于一个被吸引的族群,他们倾向于传播“原生态的内容”而非“专业的内容”,传播的信息更亲民而非权威。另外它的传播方式更互动,更加快捷和精准。有鉴于此,越来越多的企业开始在新媒体营销方面加大投入。

联合利华旗下立顿品牌,曾经搞了一个立顿传情下午茶活动,在北京、上海、广州等八个城市开展营销。只要在活动相应范围的写字楼内,就可以登录网站填写信息,给好友或者自己领取免费的立顿红茶。对于习惯在SNS网站玩虚拟送礼的白领们,这种实物送礼更具诱惑力。此外,活动还做了一个监控榜单,评出“送茶达人”和“收茶达人”,这也是人际关系实力的一种展示,增加了活动的趣味性。

立顿此次互动营销活动,目标客户非常精准:一线城市写字楼白领阶层。这些人是立顿茶的重复消费者;另外,他们乐于分享,喜欢谈论,很多人本身就是社会新媒体的放射源。其个人可能拥有博客、微博,或者就是开心网、人人网等SNS网站的会员,或者至少也有QQ、MSN这样的具有人际关系属性的即时通讯工具。一旦这个送实物的游戏吸引了他们,捆绑了参与者的情感纽带,立顿品牌就能够渗入到他们的人际关系网络中,形成扩散式传播。联博合利锐华社管会化理媒体在营销线进行时。

此外,立顿此次采用的是时间定向的广告投放,每天都在下午3点定时弹出立顿送茶网页广告,提醒白领们在下午茶时间给朋友送上温馨礼物,送茶的时间段主要集中在下午3点至5点。其目的是培养目标受众族群的下午茶文化,使得“下午茶”理念广为传播,深入人心。结果,此次活动在短短的一个月时间内,就影响到数以百万的一线城市白领们。

从结果上看,这个营销做得很成功。但这毕竟仅仅只是一次网络营销活动而已,有一定时间和空间上的局限性。如果企业自己能够搭建一个平台,赋予这个平台一些拿不走的属性,然后广泛聚集客户资源,形成持续的互动,这样才能够发挥其长期的营销价值。

微博就是这样一种工具,是一种可以让品牌与顾客之间进行双向的、持续对话的媒介。

联合利华的清扬品牌目前已经在新浪建立了微博,粉丝数量已经突破一万人。微博里主要发布一些关于代言人、护发常识、产品特质和品牌故事等的信息。当然,从微博的转发数量可以看出,他们还刚刚起步,这就需要更深入地研究这个工具。

作为社会化新媒体的一种——微博,关于它的传播威力,有一句广为流传的言论:“你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台,超过一亿,你就是CCTV了。”

如果你的粉丝是奔你这个品牌去的,那么粉丝与你目标客户的匹配度相对要高一些。此时,你的微博会发挥出长期的且精准的营销价值。

以前,企业可能是去各大媒体投放广告,广告的到达率总体不高,现在完全可以自己创造内容,吸引目标客户的直接关注,还可以互动式地了解目标受众的反馈,这种直接反应式的媒介为企业的直复式营销创造了良好的条件。

很多企业已经发现微博的营销价值。好点的微博,随便一个消息都能被转发上千次,甚至上万次,这种传播方式不仅速度快,而且还波及范围广,因为每个人或多或少都有粉丝,只要做得足够有趣,就能够引发多次迭代式传播,影响的人群就会以指数幂增长。当粉丝数量到一定程度,偶尔来一点促销,也许还会产生销售收入。

品牌通过建立了一个微博,就使之成为了品牌与顾客对话的持久性平台。此时,企业品牌的传播信息是持久的、精准的、具备扩散威力的。正像有人问佛祖:一滴水如何做到不干涸。佛祖说:把它融入大海中。也许在社会化媒体的今天,能够持久被顾客所接受的方式就是融入他们。

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