艺龙的“30秒营销”:微博为其打开另一扇门

  “我表妹、阿姨和姨父还有外婆在东京,实在买不到机票,有任何人能帮忙吗?”3月15日,一条新浪微博让艺龙旅行网CEO崔广福陷入沉思。此时,离3月11日日本仙台9.0级大地震已经过去4天,但地震引发的海啸和核电厂爆炸的信息导致恐慌的气氛在日本上空蔓延。

  崔广福很快发布了一条微博:“艺龙能够预订日本回中国的单程机票!”这条微博在艺龙旅行网新浪官方微博上的迅速转载超过500次。随后的16点52分和18点29分,崔广福又两次在微博中表示,艺龙紧急上线网上查询预定日本飞国内的单程机票服务,随后上线网上直接预订日本飞港澳的单程航班,两条微博的转载数合计超过1000次。

  “我们真的想帮助大家。我们有网上预订国际机票的特殊技术,普通人订不到机票,但我们可以订到。”在采访中,崔广福否认此举是为了营销而做。

  但从结果来看,艺龙的确进行了一次成功的微博营销。事实上,在此之前,艺龙已经开始逐步调整战略,寻找自身与微博的适配性。艺龙新浪的官方微博,如今粉丝数目超过40万,在企业微博中排名第一。

  崔广福是2007年9月进入艺龙旅行网的。当时,他刚刚从联邦快递金考大中华区董事总经理的职位上卸任。彼时,艺龙旅行网陷入管理层动荡、业绩连续亏损的窘境之中,2006年起已经有3位CEO相继离职,业绩最糟糕时曾经连续7个季度亏损。

  甫一上任,崔广福就认识到艺龙追赶携程的艰难:携程和艺龙的最主要盈利模式都是通过呼叫中心以及电子商务向客户提供旅游服务,继而向酒店和航空公司收取佣金。这一盈利模式简单且规模化优势明显:当时携程已经与7500家酒店签约,艺龙签约酒店数目仅有400家。

  崔广福一边扩展艺龙的酒店数量,意图将艺龙打造成“酒店超市”,2010年底艺龙国内直接可预订酒店数量上升到1.8万家。一方面,他则考虑与携程的差异化竞争。2008年5月9日,艺龙正式提出4G策略,包括Guarantee、Green、Global和Go-online(服务效果承诺化、出行环保化、资源全球化和预订在线化)。在线预订化则成为艺龙网络战略的核心,这并非是一个孤立的战略,而是包含了线上优惠券、线上客服、线上点评、线上支付、线上比价搜索等一系列措施配合。

  按照这一思路,崔广福重新调整了艺龙的营销策略,逐步砍掉了所有线下营销的队伍,改良了线下派卡的模式,舍弃了电视、报纸、电台的广告推广,全力投入线上营销。搜索引擎是艺龙最为重视的线上营销手段,也是艺龙目前最大的客户来源。

  线上营销使艺龙在成本上的控制初见成效。艾瑞咨询认为,艺龙更多选择网络营销渠道,逐渐消减线下派卡渠道,从而减少了派卡的人员成本。同时,呼叫中心员工需求量降低,导致该部门员工数量减少,也同样降低了艺龙的人员成本。2009年,艺龙实现1990万元利润,这是上市以来艺龙首次实现全年盈利。

  这期间,SNS成了另一个重点。2009年初,拥有人人网、开心网和猫扑社区的千橡互动集团入股艺龙,艺龙与SNS的整合拉开序幕。但是时至今日,崔广福承认仍然在探索与SNS的结合方式,“用做报纸和互联网的方法去做SNS是不行的”。

  微博的出现则为艺龙网打开另一扇门。2009年底,艺龙官方微博开通,一开始只是放上艺龙的营销广告。2010年4月,崔广福自己开始使用微博,他很快意识到微博对互联网传播的革命性转变,也明白只放广告“干巴巴的没人去看”。

  2010年5月份开始,艺龙官方微博开始转型,“艺龙每日一景”上线,图片成为微博的主打。“我们为读者提供三十秒‘微旅游’”,崔广福称,“我们(微博)只是关于旅游,关于对于阳光健康生活态度的感悟。”其中,一条旅行微博取名“小资最爱的十大旅行地”,微博内用连在一起的十张图片,讲述了一个山川、老牛、树林、白云、河流、湖泊、鲜花、夕阳、蓝天和村庄的故事。这条微博被转载超过2000条,下面400多条读者评论,表示了向往之情。而在盈江、日本地震之后,艺龙微博发布里尔克《沉重的时刻》诗篇,转发超过千次。很多艺龙图片旅游微博的转发都超过500条,部分超过1000条;在艺龙后台,有数十人全职或兼职的编辑队伍为艺龙官方微博和艺龙网提供和编辑旅行资讯。

  感性之外,理性的工具也不少用。艺龙时常发布“有奖转发”微博,以一些MP3等小礼物,刺激微博转发量达到数万之高。

  美景图片、生活感悟、趣闻、有奖转发……这些组成了艺龙官方微博的重点。在此基础上,艺龙进一步开通了旨在提供客服的微博账号,而崔广福自身也开设微博。“我认为如果一个CEO自己不介入,一家企业的微博想要做好很难。我们艺龙网官方微博有定位,艺龙网客服微博有定位,我自己的微博也有定位,不能随便乱说。比如,我自己的微博主要是分享管理经验,普及管理知识,艺龙网和旅游业的资讯,与利益相关人去沟通。”

  但对崔广福来说,微博营销中令他迷惘的地方仍然不少。比如说,目前艺龙腾讯微博的粉丝数只有10万。“都是同样的策略,但是腾讯微博和新浪微博的客户群明显不同,所以效果也明显不同。我们现在搞清楚新浪的客户群特点是什么,但是还搞不清楚腾讯的客户群特点是什么。”另一方面,目前微博能够给艺龙带来的订单和流量都还很少。“微博还处于初级阶段,艺龙新浪微博粉丝只有40万。目前我们在微博上的策略还是读者喜欢什么给他提供什么,而不是赚钱。不过如果艺龙的粉丝数已经到300万到400万,我可能要考虑换种方式。”

  2010年报显示,携程2010年净营业收入为29亿元人民币,同比增长45%.净利润10亿元,同比增长59%.艺龙2010年净营业收入为4.819亿元,同比增长35%,但净利润仅有2060万元,同比增长3.5%.从业绩增长速度和利润率上看,艺龙都与竞争对手相差甚远。而一系列的线上营销探索能否帮助这家公司扩大收入规模,提高利润率,显然还需要更长的时间。

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