麦当劳:微博促销快乐

这是一次由麦当劳和新浪微博携手炮制的微博营销活动,如果你有新浪微博账号,便可以发送以“舔着圆筒看世界”为话题,有关“快乐”的微博,从而获得手机短信—麦当劳圆筒领取码,去麦当劳门店免费领取一个圆筒。

“平时麦当劳是免费为小孩子提供圆筒的,于是我们想:是不是可以让成年人也体会这个快乐,让他也做回小孩?放松一下心情、压力,忘掉烦恼,重新体会做孩子时的快乐。做回孩子,重新看世界,会有不同的发现,会有更多的快乐。”Tribal DDB(麦当劳网络营销代理公司恒美广告)业务总监曾启明在回想此次活动创意产生的过程时说。

微博与营销主题的契合点

细观这个微博营销案例,会发现几大重要的元素融合其中:圆筒、快乐、微博、麦当劳、门店。几大元素将抽象的品牌、简便的参与方式、消费者心理和实际的体验过程联系到了一起。

“当客户告诉我们要做这样一个品牌活动,让消费者对快乐的追求有所改变的时候,实际上是找到了一个非常好的出发点和话题,因为当一个人能够像孩子一样,有孩子心态的话,不管他身边的环境怎样,他会变得快乐,看世界的眼光会不同。这是很好的一个出发点。”曾启明说,“麦当劳作为一个品牌,有个非常经典的产品,那就是圆筒,同时也是小孩子最喜欢吃的。所以我们想,可以与新浪微博合作,当受众发现一些快乐的事情,用微博记录下来,我们会给消费者一个手机短信,让他们到店里领取圆筒,并且享受小孩子的待遇。以此让消费者看到麦当劳的承诺,切实感受麦当劳传递给他的快乐。”
曾启明认为,麦当劳品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。“出发点是麦当劳比较特别,因为它的品牌代表的就是快乐。麦当劳想通过一个品牌活动,激发消费者尤其是中国年轻人,比如上班族、学生等压力比较大的人对于快乐的追求,在物质的社会中寻找简单的快乐。这件事说起来简单,但是做起来很难,麦当劳的想法是启发消费者能够去找寻属于他们的简单的快乐,因此必须有一个简单的、自然的活动,参与方式不能很麻烦,而是可以随时随地参与进来。微博作为一种可以随时随地参与的网络媒体或者说平台,是可以实现简便参与的很重要的一个渠道,这也是我们利用微博进行此次营销活动的原因之一。”

“首先,这次活动不是要促销圆筒产品,并不是以促销为目的。此次活动的主角之所以是圆筒,原因是要借助圆筒这个具有麦当劳特色的产品,让消费者想到自己小时候作为一个小孩怎么找寻快乐。因此可以说圆筒不是促销的产品,快乐才是。此次活动的基调就是快乐和放松,而微博的参与方式没有压力,而且非常方便使用,这些特点都很好地契合了此次活动的主题。”麦博当锐劳管:理微在博线促销快乐。

曾启明解释说,麦当劳开展此次活动的目的,是告诉那些处于生活压力之下的人一个道理,和麦当劳一起去寻找简单的快乐,而不是贪求某些物质享受。“我们倡导的理念是:快乐不是来自于金钱,而是来自于简单的快乐和身边的事物,以及怎么发现、怎么感受这些事物,让消费者对麦当劳品牌更喜爱。可以说,最大的目的是为了让麦当劳品牌和中国年轻人产生情感联系。”

对于微博营销的效果,曾启明表示:“此次活动的执行效果非常好。在与新浪微博合作之前,我们对效果作了一些预测,参考了之前一些竞争对手比如肯德基等企业进行微博营销的案例,设定了相应的营销目标。在此次活动开始后的4周内,‘舔着圆筒看世界’微博账号就拥有了5万多粉丝。此次活动的网站上,参与的人数达到15万人。”截至2011年2月22日,粉丝数仍在不断上涨,已经有8万余人。

曾启明承认,虽然这些数字听起来和一些成熟媒体相比“可能要低一点”,但是微博作为一种新兴媒体,发展的空间还很大。他说:“我们本来的期待没有这么高,但是效果显然是出乎预料的,让我们比较惊讶,没想到有这么多人,这已经超出了我们的预期。此次活动还是比较成功的。”

微博营销之短长

曾启明认为,微博是非常具有煽动性的产品,能够很容易把品牌与消费群体聚合在一起,但在微博营销的过程中,要注意发挥微博的特有优势,必须从消费者的角度思考问题,注重消费者体验,并且做到持之以恒。

“并不是一个品牌说‘我很美、我很好’,消费者就会相信,从消费者层面,通过微博上那些对品牌忠诚的消费者,可以影响到更多的消费者。微博是可以促进良性循环的渠道,而且微博有一个很好的机会点,可以和线下活动进行互动和捆绑。在此次活动中,每个消费者到麦当劳领一个免费圆筒的同时,可以带动其他产品的销售,尤其是新品销售。并且,吸引消费者到店里亲身体验,其过程非常有趣,也非常真实。可以说,微博平台对于品牌传播可以起到很大的作用。通过很好的故事包装,把圆筒作为‘优惠券’,实现品牌与消费者的深度沟通,可以有力地增强消费者体验。”曾启明说。

“其实,对于广告主或者代理公司来说,做微博营销最大的一个问题是,一定要避免让消费者去做无意义的事情。应该通过他们的参与使活动更有影响力,不是简单地上传照片或视频,而是要让消费者感觉到参与这个活动对自己有帮助、有意义。而寻找意义,是微博营销最重要也是最有难度的一点。如果从品牌的角度考虑,让消费者为品牌说一些好话,是很难的,是不现实的,对于品牌来讲也是没有用处的。要从消费者的角度考虑,让他们明白参与此次活动对他们意味着什么,这才是微博营销成功的关键。”

从纵向的角度考虑,曾启明认为品牌做微博营销一定要持之以恒,并且坚持长期投入。“这不只是做一个活动而已。刚开始做微博营销,可能看不到立竿见影的效果,这和电视营销效果产生的速度没办法比,微博更多的是一个慢热型的媒体,开始的时候,必须尽量创造一个更大的影响力,但是也要给微博的发展更多的耐心,从而在一个较长的时间段里,帮助品牌成长。”

曾启明承认,目前微博营销还存在一些问题,比如效果监测。“微博作为媒体,尤其是从技术的角度讲,最好能够提供更多的工具和接口,让品牌更好地监测营销效果。微博营销可以有长远的计划,但是也要让客户看到营销的过程是怎样的。我认为对于微博营销来讲,这是目前比较缺失的部分。比如现在我们只能模糊地知道谈论一个话题的人有多少,但是不知道举办此次活动之前和之后有什么具体的变化。希望微博在未来的发展中,能够为广告主和代理公司提供更加友善的界面,有助于我们了解品牌开展微博营销的长期效果。事实上,我认为,现在做效果评估仍处于非常主观的阶段,凭一些个人经验和抽查,对于品牌来讲是远远不够的。”

对于微博营销,除了效果监测,曾启明表示,希望微博能够与其他网络产品进行整合。“由于微博是一个通信管道,已经超出了普通网络媒体的范畴,如果能够和其他媒体很好地结合,影响力将会更大。”

“此次活动是我们和新浪微博平台部门进行的深度合作。在双方接触的过程中,我注意到,某些品牌在利用微博平台推广产品时,忽视了微博平台用户本身的一些感受,这样不是很好。微博营销活动要想取得成功,一定要注意,品牌消费者同时是微博平台的用户,必须从两个方面兼顾消费者的体验,营销活动才能成功,这是我们在以后的微博营销活动中必须遵循的原则。”

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